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記者が教える広報PRの方法

世界最大メディア出身 No. 1 コンサルタント 坂本宗之祐

私が広報・プレスリリースで成果を出すためにやっている思考と行動15つ


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あなたは、様々なメディアに手を出しているものの、なかなか認知が世間に広まっていかず、きっともどかしい思いをしていることだろう。

あるいは、多額の費用がかかる広告に、頭を痛めているのではないだろうか?

新聞やテレビで情報を広めるには、いくつかのコツがある。それらを私から学んだ方々は続々と成果を出している。

今回は広報・プレスリリースで成果を出す具体的な15の手法を紹介したい。

これらは、私が新聞記者としてやってきた経験をベースにしている。参考にしていただけると幸いだ。

 

【思考編】1 ニュース価値を高める土台を作る

大半のプレスリリースは、宣伝したいことをそのまま発信する。そして、ニュース価値がないため、広まらずに終わる。

「ニュースになるとしたら?」から逆算して、最初に発信すべき情報をデザインしておく必要がある。

その流れは、大まかに次のようになる。

1)マスメディア記者の価値観を正しく理解する

2)現在のニューストレンドを正しく把握する

3)自社の現有素材をゼロベースで掘り起こす

4)自社の過去を掘り下げ、心に刺さるストーリーを構築する

この流れについては、この記事「攻めの広報を始める会社がやるべき4つ」で詳しく説明している。

 

2 社会トレンドと自社キーワードを絡める

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ニュース価値を高めるため、発信したい自社キーワードと社会トレンドと絡める。

これは、テレビや新聞の記者にあなたの会社に興味を持ってもらう有効な手法だ。

つまり、「なぜそれが今、社会に必要とされているのか?」を明らかにすること。

ほとんどのプレスリリースには、これがない。

つまり、自社の宣伝したい情報ばかりをプレスリリースに詰め込む。それによって、社会にどういう意義があるのか?がない。

マスコミが記事にするのは、社会に関わる出来事だ。だから記事にならない。

社会トレンドと関連があるのとないのとでは、天と地の差がある。

 

3 記者に評価されるためのプレスリリースライティングを行う

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魅力的な情報素材を準備できたら、その魅力を最大限に引き出して記者に伝えるプレスリリースを作成する。

プレスリリースは特にタイトルが重要だ。その他にも、ライティングには様々なポイントがある。

些細な表現の間違いで、記者に悪印象を与え、取材獲得に失敗しているケースがとても多い。

プレスリリースの正しい書き方は、下記の記事で詳しく説明している。

 ・プレスリリースの書き方【決定版】 記者直伝13の即効テクニック

 

4 企画提案する

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イベントや新商品をストレートにお知らせするプレスリリースよりも、メディアに対して、企画をご提案する方が効果的な時がある。

つまり、その媒体でわが社が記事になった紙面イメージから逆算し、「御誌でこのような企画はいかがですか?」と持ちかける企画書を作成する。

企画を持ちかけるにあたっては、その媒体のバックナンバー等を入手して、誌面の傾向を研究する。

あなたの会社のお客様が日頃接触しているような媒体であれば、必ずあなたの会社が提供できる情報が何かあるはずだ(あなたは、あなたのお客様に誰よりも詳しいはずだ)。

そのメディアの過去の傾向を踏まえ、自社が提供できそうな情報との接点を見出し、それを企画書に落とし込む。

その企画書を携え、編集者にアプローチをする。このやり方は雑誌向けには特に有効だ。

 

5 最も適切な送り方(郵送、ファクス等)を検討する

送り方としては、一般的にはメールやファクス、郵送、そして記者クラブへの投げ込み、あるいは配信サービスの利用など、様々な方法がある。

それらの特性、メリットデメリットを勘案し、リリース内容や自社の状況に応じて、最適な送り方を選ぶ。

影響力の大きい媒体(新聞やテレビ)ほど、メールで送ってもほとんど読まれない。

名の通った大企業なら、メールによる配信サービスを使っても意味があるが、そうでないなら慎重に検討しよう。

送り方については、以下の記事で詳しく説明している。

 

プレスリリースの送り方。新聞テレビ取材の確率を3倍高める方法

 

 

6 ターゲットメディアを研究する

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例えば新聞に載りたいのに、その当事者が新聞をきちんと読んでいない、というケースがとても多い。

受験生なら志望校の過去問をやるのは常識だろう。なのに取り上げてもらいたいメディアの過去の紙面や番組をきちんと頭に入れてアプローチを図る人は少ない(だからこそ、やればチャンスは大きい)。

雑誌や新聞なら、近所の図書館に行けばバックナンバーが見放題だ。

テレビの場合でも、少なくともホームページを見れば、最近の番組の情報が載っている。

そして、大切なのは、その媒体に接しながら、その媒体を「好きになる」ということだ。

その新聞、雑誌、テレビ番組のファンになろう。「好きだ」という気持ちは、間違いなく相手のメディアの担当者に伝わる。

広報活動において、この部分をほとんどの人が見落としている。

確かに、持ち込む情報に最低限のニュース価値は必要だ。だが、相手はこちらと変わらない、感情のある人間なのだ。

正直に言うが、記者時代に「おたくの新聞のファンだよ」と言ってくださる方と、そうでない方とでは、その人と向き合う時の気持ちには倍以上の差があった。

 

 

7 ニュース・新聞に毎日、目を通す

これからあなたが世の中に情報を広げていきたいのなら、世の中の流れ、トレンドを把握しておくことは絶対に避けて通れない。

世の中の動きに沿ったものでない限り、マスメディアに取り上げてもらうことは難しくなる。だから、日々の新聞には必ず目を通してほしい。

私自身、これは長年染み付いている行動習慣になっている。新聞やテレビ記者は皆そうしている。自社はもちろん、ライバル社の報じるニュースに目を通し、ニュースのトレンドにアンテナを尖らせている。

だからあなたも彼らと同じ土俵で話をできるよう、日々のニューストレンドを知っておいてほしい。

ネットニュースには、報道機関の一部の記事しか載らない。賢い人は新聞を読んでいる。先日会った起業家は学生ながら2社設立していたが、複数の新聞を購読していた。

中には新聞を1紙も読んでいない広報担当者がいる。世の中の流れ、ニュースのトレンドを知らずに発信してもうまくいかない。それに早く気づいてほしい。

 

 

【行動編】8 メディアの人との間合いを詰める

攻めの広報で成果を出していきたいなら、取り上げてもらいたいメディアの中の人との「間合い」をどんどん詰めていくことだ。

軽いコミュニケーション手段ほど、相手の印象には残らない。

広報で成果が出せない人ほど、メディアとの間合いを詰めていない。メール等、楽な手段しか使わず、しかもすぐに諦める。

新聞記者時代の自分は、取材対象との間合いを詰めることを日々意識していた。

相手に印象を残せるコミュニケーション方法を順位付けすると、次のようなものになる。

 

メール < ファクス < 郵送 < 手紙 < 電話 < 訪問

右側に行けばいくほど、相手と濃密なコミュニケーションが取れる。

一番良いのは、相手と面と向かい合って1対1で話をすることだ。

プレスリリースの場合は特に、上記のコミュニケーション格差は甚大になる。

同じ内容でも、メールだけと、実際に会って話すのとでは、天と地ほど差がつく。

だからあなたも、相手との間合いを詰めていくことをぜひやってほしい。

 

9 人柄感を良くする

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メディアで取り上げるかどうか?の判断は、当たり前だが、人間が行なっている。機械ではない。

そして、ニュース価値というのは、試験のように数字ではっきり点数化できるものではない。

ということは、メディアが取り上げるかどうか?の判断には、人間としての主観をどうしても排除できない。

この点、グーグルの検索順位や、大学のセンター試験のように、機械的に決められるものと大きく異なっている。

だから、人間としての好悪の感情を抜きにできない。

なので、彼らにアプローチした際に良い印象を持ってもらえるよう、自らの人柄感を良くしておくことが意外と重要だ。

最低限の礼儀をわきまえる、時間は守る、明るく前向きな態度で接する、ウソをつかない、といった当たり前のことをすればいい。だがこの当たり前がけっこう難しい。

勝負所でだけ自分を繕ってもほぼボロが出る。だから、自分に一貫性を持たせるために、普段の日常から自己の振る舞いは律しておきたい。

 

10 接触後にフォローする

プレスリリースを送り、そのまま放置しているケースが非常に多い。

送った後に、電話などで記者にフォローの連絡を入れるのと入れないのとでは、取材してもらえる確率がかなり変わってくる。

記者にとって、ただ単に紙に書かれた活字を読むのと、実際に声を聞きながら説明を受けるのとでは、その情報に対する印象に大きな差がつく。だからフォローは重要だ。

ただ一つ大きな注意点がある。

それは、ニュース価値のないプレスリリースは、電話をかけると逆効果になる、ということだ。

新聞記者時代、ニュース価値のない宣伝リリースの確認電話を何度も受けた。逆に印象が悪くなった。もちろん記事にしたことは一度もない。

「ウチのリリースは宣伝チラシではない」と言う人ほど、あからさまな宣伝チラシを送っている。それに自分で気づいていない。

宣伝チラシではなく、社会性・ニュース価値のあるリリースを作ることが非常に重要だ。

 

11 記事の感想を伝える

あなたが良い関係を築きたい媒体があるのなら、その記事・番組をじっくり読み込み、その感想を伝えることは、とても大きな効果がある。

メディアの取材者たちは、ある意味でクリエイター・表現者だ。自分たちの作品が、世の中からどのように評価されるか?という点に、大きな関心がある。

もちろん褒めてほしいのだが、お褒めのお便りをいただくことは、実はそう多くはない。

そこで、自ら手がけた記事・番組について、大いに評価してくださるお便りが届いたら、これほどうれしいことはない。

人は誰しもそうだが、自分を褒めてくれる相手に対して、悪い感情を抱かない。むしろ好きになる。

 

12 日々メモを取る・・・アイデアは降りてくる

広報活動、プレスリリースに継続的に取り組もうと考えたら、どうしても「企画」の数を出すことが必要になってくる。

広報・プレスリリースによる情報発信を成功させる大きなカギは、あなたがどれだけアイデアを出し続けられるか?にかかっていると言っても過言ではない。

もともと恵まれた素材を持っていながら、継続的にプレスリリースを出すことができず、埋もれていった会社は枚挙にいとまがない。

ニュース価値は、受身で待っていても出現しない。自ら「生み出す」意図を持って考え続けて、初めて形になってくる。

そのために、四六時中考え続ける。すると、アイデアは突然降りてくる。

その瞬間を逃さずに、すかさずメモを取る。人間はすぐ忘れる生き物だ。「いいことを思いついた、あとでメモしよう」では、確実に忘れる。

だから私は四六時中、メモ帳を肌身から話さなかった。アイデアを思いついたらすぐメモする。今はiphoneのメモ機能を使っている。

 

13 アイデアを出す時間を確保する

上記13の企画に関連する。アイデア出しというのは、いつでもできるように思えるので、「いつかやろう」と思っていると、往往にしていつまでもできない。

だから、企画アイデア出しの時間を決め、それをスケジュールに組み込む。「月曜日の午前10時から30分間」などだ。

また、企画のアイデアを出すには、机に座ってウンウン唸っていても、なかなかうまくいかないことが多い。

自分の場合、そういう時は昔から外に出て散歩をしながら考えた。緑豊かな公園が好みで、そういうところを歩きながら、素材について考えを巡らせると、アイデアが閃いた。

歩いていると、脳が活性化し、良いアイデアが生まれやすい。

 

14 書店に毎日足を運ぶ

 

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毎日、たくさんの新しい書籍や雑誌が発売されている。そうした新しい本や雑誌は、時代性を反映したものが多い。

だから、書店に足を運び、タイトルを見て回るだけでも、様々なアイデアを得ることができる。

書籍タイトルも雑誌の見出しも、編集者たちがひたすら考え抜き、知恵を振り絞った産物だ。人に伝わる表現とは?について、非常に勉強になる。

書店は時代を映す鏡のようなものでもある。あなたも頻繁に足を運び、時代の来し方行く末に想いを馳せてほしい。

 

 

15 質と量の緩急をつける

プレスリリースは、継続的に出し続けることが大切だ(もちろん、その質が極めて重要だ。質の低いリリースは、出すほど評価を下げる)。どんなに少なくとも1ヶ月に1回は出したい。

プレスリリースを出す回数、それから送る先のメディアの数、これはもちろん多いに越したことはない。

だが、数ばかりを追うと、一つ一つのプレスリリースの質がどうしても低くなる。

メディア各社ごとの好みに応じた情報の加工をするのがベストだ。だがなかなか、そこまで全てのプレスリリースに手間をかけられないのが現実だろう。

だから、各社一斉に同一内容をお知らせをする「量」でアプローチするケースと、数社に絞って「質」を追求してアプローチするケースを併用する。

 

以上、15それぞれについて簡単だが、説明させていただいた。少しでも御社の広報活動のご参考にしていただければ幸いだ。

 

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