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記者が教える広報PRの方法

広報PR情報No.1サイト 元読売新聞記者 坂本宗之祐

広報とSEOでメディア連鎖させる「オウンド広報」導入5つのメリット


坂本です。自社サイトを検索エンジンで上位表示させることは、「思ったよりも難しくない」と感じています。

現にこのサイトでは、狙った多数のキーワードで上位表示が実現できました。一部を紹介すると

「広報戦略 立て方」 1位

「記者クラブ 投げ込み」 1位

「プレスリリース 方法」 1位

「プレスリリース 書き方」 2位

 

なぜウェブに詳しくない私でも、このような結果が出せたのか?

それは、正しい広報の考え方がそのまま、Googleの検索対策に生きたからです。

ほとんどの広報専門家は、このことに気づいていません。

私は、広報とSEO(検索エンジン対策)をセットで取り組めば、大きな成果を出せると確信しています。

これを「オウンド広報」と名付けました。

この手法は2019年以降、非常に盛り上がってくるでしょう。

広報とSEOを使って情報を各メディアで連鎖的に広げる「オウンド広報」の威力について、この記事で紹介したいと思います。

 

なぜ、SEOと広報はセットで行うべきなのか?

マスメディア向け広報PRは、2019年の段階でも大いに有効です。なぜなら、日本ではまだまだ新聞テレビの存在が大きいからです。

とはいえ、マスメディア向け広報PRにはデメリットもあります。

それは、「情報をコントロールできない」という点。

どのように取り上げるか?その権限は、メディアが握っています。

メディアに取り上げられるかどうか?自体、運による側面が小さくありません。

そのデメリットを完璧に補ってくれるのが、「自社メディア」(ブログ等)です。

自社メディアなら、自由自在に情報発信をコントロールすることができます。

とはいえ、自社メディアだけでは、世の中への爆発的な広がりにかけるのはまぎれも無い事実です。

だからこそ、SEOと広報はセットで行い、マスメディアと自社メディアを自在に使い分けるべきなのです。

 

広報とSEOには、以下のような共通点があります。

 

①「編集者視点」が、広報・SEOいずれも必要

広報に取り組んだ経験のある方はお分かりかと思いますが、広報にはメディアの「編集者視点」が欠かせません。

「メディアを作る人は、どういう情報を欲しがっているのか?」

を考えながら、メディアに情報提供をしなければ、記者・編集者らから見向きもされないからです。

だから、自らメディアを編集する人になったつもりで、「読者に喜ばれる情報とは?」を突き詰める必要があります。

 

一方で、自社メディア(ブログ)で検索エンジン対策を行う時に、最も求められることは何か?

これも、「読者はどんな情報を欲しがっているか?」という視点です。

「相手がどんな情報を欲しがっているか?」、そのニーズに応える。

この点において、優れた広報とSEOのアプローチは、まったく同じと言って良いのです。

これが、“編集者視点”です。

 

世の大半の広報担当者、あるいはサイト運営者には、この視点が完全に欠落しています。

つまり、「自分が言いたいこと」「自分が宣伝したいこと」ばかり発信します。

だから失敗するのは必然なのです。

 

②中小企業も大企業と同じ土俵で戦える

広報とSEOの共通する2つ目の点は、「中小企業も大企業と同じ土俵で戦える」ということです。

私は新聞やウェブで記者として多数の記事を書きました。

その際、何を記事にするか?については、大企業も中小企業も関係ありませんでした。

記者は「ニュース価値があるかどうか?」をシビアに評価します。

記者にニュース価値を感じてもらい、記事にしてもらう。これが「広報」です。

取材ですから、もちろん費用はかかりません。

これに対して、「広告」はどうか?

「お金をたくさん払えるところ=大企業」が勝つのは、火を見るより明らかです。

中小企業でも、「ニュース価値を生み出す」ことに知恵を絞れば、大企業と同じ土俵で戦えるのが「広報」です。

 

かたや、自社メディアのSEOについてもまったく同じことが言えます。

グーグルの検索エンジンは、「読者にとって役に立つ情報」を上位に表示します。その精度は年々、高まっています。

真に検索ユーザーさんにとって有益なサイトを上位に表示するようになっています。

それは大企業であろうと、中小企業であろうと、関係ありません。

「コンテンツの質」こそがシビアに問われるのです。

 

だから、広報であれSEOであれ、「価値ある情報提供」を的確に行いさえすれば、

あなたは、ライバルをなぎ倒していくことができるでしょう。

本物こそが選ばれる、素晴らしい時代に入ってきたのです。

 

 

③広告の効果が落ちている

広告効果の低下。昨今、多くの人がこのことを感じています。私もよく耳にします。

広告と一口にいっても、新聞広告テレビCM、ウェブ広告など、多種多様にあります。

特にここ10年でもっとも進境著しいのは、ウェブ広告でしょう。

検索結果の上の部分に表示されるものや、動画ならYouTubeに差し込まれるものなど…。

これらは、小事業者でも低コストで利用できるとあって、利用者が急増。あらゆる場面で広告が表示されるようになりました。

その反面、ウェブでは「ステマ」と呼ばれる、不誠実な宣伝行為が多数目につくようになってきています。

こうしたこともあって、ネットユーザーの多くは「広告」「売り込み」に露骨な嫌悪を示すようになっているのです。

 

情報入手の手段が多様化している中、世の人々は、「自分にとって役に立つ情報」だけを求めます。

役に立つ情報の入手ルートとして、宣伝ではない客観的・ニュートラルな情報提供、つまり

・検索エンジンで上位表示される記事

・新聞やテレビ、大手ポータルサイト等の記事・番組

 

これらを自身の行動決定における判断材料として重視する人が、いっそう増えています。

 

 

メディア露出と検索の上位表示で、ライバルに圧勝できる

誰もが気軽に情報発信をできるようになった・・・

はずなのに、たくさんの企業・個人が自らへの注目を集めることに苦労しています。

ますます競争は激化しています。

私は、多数のライバルに差をつけるには、「マスメディア」と「検索エンジン」の活用がベストミックスだと考えています。

この2つできちんと結果を出せば、事業は安定しますし、劇的な成長も望めます。

その他大勢のライバルをはるか後方に置き去りにして、圧勝を収めることができます。

マスメディア露出で、あなたの事業は「瞬時に」ブランド化します。

その一方、検索上位表示によってあなたの事業は24時間絶え間なく、見込みのお客様と関係を築いていけるのです。

 

広報の基本「プレスリリース」

では具体的に、どのように広報を行なっていくのか?

その基本は「プレスリリース」です。

つまり、こちらからマスコミ各社に対して文書お届けしていきます。

もちろん、プレスリリースをやっている企業団体はとても多いです。

だから、何も考えずにプレスリリースを出すだけでは、100%埋没します。

押さえるべきポイントは、以下です。

①プレスリリース自体の質を高める(絶対に宣伝チラシにしない)

②プレスリリースを継続的に発行する(絶えずニュースを発信する)

③プレスリリースを送りっぱなしにせず、記者らとコミュニケーションを取る

 

●SEOの基本「ブログ」

次に、どうやって検索に強い自社メディアを立ち上げるか?

簡単なのは「ブログ」です。

私は特に「ワードプレス」という無料のソフトウェアをお勧めしています。

このブログサイトに、世の人にとって役に立つ記事をストックしていきます。

あなた自身あるいは社内には、必ず価値ある情報が眠っています。私は賭けても良いです。

あなたには「当たり前」の情報であっても、それを知らない人が世の中には多数います。

そうした人たちに向けて、情報提供するのです。

記事の作成は、必ず検索キーワードを意識して行います。

 

私にはいろいろな業種・ジャンルのクライアントさんがいます。

そこで実際に検索してみますが、大多数のジャンルにおいて、「真に役立つ情報」=ユーザーさんのニーズを満たしている記事、は極めて少ないと感じます。

だから、今あなたが始めても、遅いということは全くありません。

今から正しく検索対策を始めれば、あなたはライバルよりはるかに優位に立つことができるでしょう。

 

 

オウンド広報とは何か?

さて、冒頭で言及した「オウンド広報」とは何か?

広報とSEO(検索エンジン対策)を、自社で取り組むしくみのことです。

現状、多くの経営者が、

・広報活動

・SEO対策

を外部あるいは担当者レベルに丸投げしています。

 

しかし、自分の言葉を持たない経営者が率いる組織は、もう長く持ちません。

かつては栄華を極めた大企業の現状をみてください。今、自らの言葉で語っている経営者がどれだけいるでしょうか?

広報・メディア戦略は、経営そのものです。

自分の言葉で、自らの取り組みを語れなければ、もはや世の中から見向きもされない時代になりました。

 

チェック 自社で情報発信をコントロールする
チェック 外部の何かに依存しない

 

自らのメッセージを自らの言葉で語る。そのメッセージを自ら世に届けていく。

そのための広報機能を、自社でしっかりと持ち、運用していく。

それが「オウンド広報」です。

しかも、自社で広報を持つことは、コストの面でも成果の面でも理にかなっています。

つたない言葉でもいい。メディアの記者たちも、“生の言葉”を欲しています。

情報発信でも、“自立”すべきです。

それが経営そのものの自立につながります。

 

オウンド広報の5つのメリット

オウンド広報には、以下のように少なくとも5つのメリットがあります。

 

1 導入コストが低い

広報活動、SEO(検索エンジン対策)は、それ自体は多額の費用はかかりません。

(外部に丸投げすると、業者から多額の費用を請求されます)

例えば、プレスリリースなら20社のメディアに郵送した場合、文書の印刷代と郵送代で2000円程度で済むでしょう。

SEOなら、ワードプレスでブログを立ち上げるのにかかるコストは、サーバーのレンタル代で月1000円程度から始められます。

 

2 高い信用性を獲得できる

そして、プレスリリース等によってマスメディアで取り上げられれば、世間に対して「優れた会社」「優れた人物」として、強いインパクトを与えることができます。

弱小スタートアップでも、知名度の高いメディアで取り上げられたというだけで、大手企業との取引が決まったというケースは枚挙にいとまがありません。

また、検索エンジンにおいても、上位表示された記事に対し、多くの人が高い信用・評価を与える傾向がますます強まっています。

 

3 コストパフォーマンスが抜群に高い

広報・SEOは、その対極にある広告と比べて、費用対効果が比べ物にならないほど優れています。

例えば、マスメディアに広告を出すとなれば、安くても数百万円は覚悟する必要があります。場合によっては億単位かかることもあります。

また、検索エンジンやウェブサイトに広告を出すことも、少なくない費用がかさみます。

これに対して、新聞テレビ雑誌などで取材を受けて取り上げてもらえれば、費用は一切かかりません。

そして同じく検索エンジンでも、いくら上位表示されたとしても、そこに費用の支払いは一切発生しません。

 

4 攻めと待ちに強い

プレスリリースを起点とした広報活動は、「攻め」の要素が色濃くあります。

つまりこちらから、積極的に影響力のあるメディアにアプローチしていきます。

まだまだ認知の乏しい企業団体や人に向いている手法です。

それに対して、検索エンジン対策は「待ち」の取り組みです。

こちらから訪問していかなくても、自動的に興味を持つ人が集まってくるのです。

集まる人は、見込みのお客さんの場合もあれば、メディア関係者の場合もあります。

私自身も記者時代、プレスリリースをみて取材するかどうか検討に入った対象は、必ず検索エンジンで調べていました。

 

5 売上の安定と、爆発的な伸びが期待できる

検索エンジンの上位表示を達成できれば、安定的に見込みのお客様が集まるようになります。

その呼び込んだアクセスを、自社サイト内で適切に売上につなげる流れを作ってしまえば、経営の見通しがとても立てやすくなります。

心理的に安心ですし、集客活動にムダな時間と労力を費やす必要がなくなるのは本当に楽です。

その安定の土台を築いた上で、マスメディアへの広報を行います。

マスメディア露出が成功していけば、認知の拡大とブランド化が一気に進みます。こうして爆発的な成長が期待できるようになります。

 

SEOが広報に与える影響

検索エンジンで上位表示されるようになれば、それによって当然、マスメディア関係者の目に触れる機会が増えます。

最近のマスメディア関係者は、検索エンジンをフル活用してネタ探しを行なっているのです。

さらには、少なくないメディア関係者がプレスリリース等で「売り込まれる」ことに嫌悪を覚えています。

それよりも、検索エンジンを使って自ら「発見しに行く」ことを好む人が多いのが事実です。

あるいは、プレスリリース等で御社を認知した際、メディアの人は必ずウェブ検索します。

そこで充実した情報を掲載しておけば、メディア関係者の印象を劇的に高められます。

ですので、ウェブの世界において存在感を高めていけば、マスメディア向けの広報も極めてやりやすくなります。

広報において検索エンジン対策はもはや必要不可欠になっていくでしょう。

 

広報がSEOに与える影響

マスメディアに取り上げられることで、グーグルの検索評価も高まります。

マスメディアに取り上げられた事実は、御社の実績となります。

Googleは検索順位を決めるアルゴリズムをつまびらかにしていませんが、当事者のリアルな実績を重視していることは間違いありません。

さらには、マスメディアのサイトから御社のサイトにリンクが貼られれば、それもまた検索評価のアップ要因になります。

こうしたことから、各種メディアで取り上げられる実績が積み重なっていくことで、御社サイトはますます上位表示されやすくなっていくのです。

 

 

まとめ:広報は、SEOが必須の時代に入った

ウェブにおける情報が爆発的に増え続け、「知らしめる」という一方的な情報発信が通用しなくなりました。

かつてなら、資本力にモノを言わせた大企業が、情報流通の世界を牛耳っていました。

しかし、情報の民主化が進んだ今、「本物」こそが選ばれる素晴らしい時代に入りました。

そのツールが、SEOとプレスリリースの組み合わせです。

SEOもプレスリリースも、弱者でも大企業と同じ土俵で対等に戦うことができる武器です。

この2つを有機的に連携させながら、世の中に爆発的に情報を広げていく「オウンド広報」。

世の中を良くしていきたい、と考える志のある方にこそ、ぜひ活用していただきたいと願っています。

 

 

 

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