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記者が教える広報PRの方法

世界最大メディア出身 No. 1 コンサルタント 坂本宗之祐

BtoB企業が広報PRで成功するために不可欠な3つのステップ


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 「ウチは法人相手のBtoB企業なので、広報PRが難しいんです

2016年5月、講師を務めた宣伝会議様主催の企業向け勉強会で、広報担当の方々からこうした言葉を何度も耳にした。

全国紙記者を11年以上やってきた私からすれば、BtoB企業の広報が難しい、とは全く思わない。

「BtoBは難しい」というのは、広告関係者の理屈にしか過ぎない。

新聞テレビといった報道メディアにとって、BtoBはむしろ興味をそそる対象だ。

なぜか?「人々が知らないこと」の中にこそ、ニュースが眠っているからだ。

少し工夫して広報PRをやれば、BtoB企業もメディアに次々と取り上げられるようになる。

この記事では、BtoB企業の広報PR活動を成功させる具体策を紹介しよう。 

 

1 難しい専門用語を、わかりやすい言葉で表現する

BtoB企業に限った話ではないが、多くの会社は「自社がやっていること」の発信ありきで、広報を行っている。それでは、一部の業界の人にしか理解できない。

そうではなく、生活者あるいは世の中の目線から、彼らが理解できる言葉で発信していく必要がある。

私は新聞記者時代、「中学生やおばあちゃんでも分かる文章を書け」と上司のデスクに教え込まれた。

それでは具体的に、あなたの会社の専門的なことばを分かりやすく説明できるテクニックを紹介しよう。

 

 1-1 類語辞典で分かりやすい言葉を探す

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類語辞典では、一つのことばについて、同じような意味を持つ別のことばをいくつも出してくれる便利なものだ。

例えば、「ペルソナ」という言葉がある。やや専門的な言葉で、中学生やおばあちゃんには理解し難いだろう。

これを類語辞典で調べると

・イメージ
・ 心象
・ 表象
・ イマージュ
・ 写象
・ 心像

 

など、様々な表現が出てきた。これらの中から、文脈に合わせて適切な言葉を選んで盛り込むだけでも、伝わり方が違ってくる。

 

類語辞典(シソーラス)は、ここですぐ使うことができる。

 

 1-2 抽象度を下げる(具体的に表現する)

多くの専門的な職人が、素人を寄せ付けない雰囲気を漂わせる。「あなたにはわからないだろう」とばかりに、無意識的・意識的に難しい抽象語を使いたがる。

職人の矜持は、時に心地よく感じられることもあるが、広報PRにおいては、障害になることが多い。

これを伝わりやすくするには、意識的に「より具体的な言葉に置き換える」のが有効だ。

例えば、

・真摯で誠実な対応

これは抽象的な表現だ。この抽象度を下げると、どうなるか?

・目をまっすぐ見て、深々と頭を下げる

少し具体的になった。さらに具体的にすると

・目を4秒間合わせて、腰を90度の角度に折ってお辞儀する

 

違った言葉で、抽象度を下げる例を説明しよう。

生物 ー> 動物 ー> 哺乳類 ー> 猫 ー> アメリカンショートヘア

 

右に進むに従って、より具体的になって行くのがお分かりいただけるだろう。

 

言葉が抽象的であればあるほど、マスコミ記者には「中身がない」と感じられる。

具体的なリアルを知りたい、というのが取材者たちの本音だ。

 

 1-3「そもそも、どういうこと?」を繰り返し自問する

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私は記者時代、複雑な事象を数多く取材した。その深みに入りすぎると、本質を見失う恐れがいつもあった。「木を見て森を見ず」ということだ。

だから、時折立ち止まって、「そもそも…」という言葉を自分に投げかけた。

すると、頭の中で絡まった糸から一歩離れて、物事の全体像を眺めることができた。

BtoB企業は、素人目には難しい事業モデルかもしれない。

しかし、そもそもその事業は、誰に、どう役に立つ仕事なのか?

このビジネスの根本を見つめ直すことは、自らの会社や業界を客観視するのに、役に立つはずだ。

 

 1-4 たとえ話、比喩表現を用いる

これは、相手の頭の中に鮮やかなイメージを抱かせ、強く印象付けるのに抜群の効果がある。

例えば、「建物の強度を調べ、どれだけの地震に耐えられるかを判定する」という事業があったとする。

これを、次のような比喩表現にすると、はるかに伝わりやすい。

お家の健康診断

「健康診断」という言葉を知らない日本人は、ほぼいないだろう。

 

また、かつて野球の優れた投手について、次のような表現がスポーツ紙などでよくみられた。

九州のダルビッシュ

下町のダルビッシュ

 

ダルビッシュ、という有名な投手に例えることで、「長身で、スケールの大きな投球をする投手であろう」というイメージを一瞬で伝えることができる。

 

 1-5「最終の消費者はだれ?」をイメージする

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BtoB企業は、法人が取引相手なので、どうしても木を見て森を見ない発想に陥りがちになる。

だが、最終的には御社の製品は、どこかで一般の生活者にその利益をもたらしているはずだ。

例えば、建設資材をゼネコンに買ってもらう仕事だとする。お客さんは、ゼネコンだ。

その先を想像してほしい。ゼネコンは何を作っているだろうか?それが巨大ダムだったとする。

ダムの発注者は、国土交通省だろうか。一見、生活者は関係なさそうだ。

しかし、そのダムができることによって、洪水に悩まされてきたある地方都市の下流域の人々がそのメリットを享受する。

御社の取引相手は法人だとしても、どこかで必ず生身の人間との接点がある。

そのメリットを享受する最終の消費者から逆算して、御社の情報を編集すると、より具体性が増して伝わりやすくなる。

 例えば、消費者に身近な「スマホ」あるいは「自動車」との関わりがあるなら、そこからストーリーを組み立てるといい。

 

 

2 メディアの人と接触する 

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BtoB企業のビジネスは、確かに普通の人にはわかりにくい。

このわかりにくい話を、紙に並べた活字(プレスリリース)だけで理解・納得させよう、という考え自体が間違っている。

記者や編集者などメディアの人は忙しい。専門用語が満載の長文をじっくり読んでくれるのは余程のことがない限りない。

だから、BtoB企業の広報ほど、メディア記者・編集者と実際に会って話をすることが不可欠だ。

話し言葉で説明すれば、専門知識の乏しい一般メディアの記者にも、かなり伝わる。

相手の反応を見ながら話せるし、理解できなかった点はすぐ相手が質問してくれる。

実際に会って話すためには、取り上げてほしいメディアに連絡し、面会のアポを取ろう。

 

 

3 企画の提案を行う

メディアの人と面会のアポを取るにしても、手ぶらでいきなり「会いましょう」と頼んでも、なかなか難しい。

そこで、お土産となるネタを用意しておく必要がある。それが、企画案だ。

メディアの担当者が身を乗り出すような企画を作るには、ターゲットの新聞、テレビ、雑誌を研究すればいい。

月刊誌なら、1年間のバックナンバー各号を調べ、各月の企画内容をチェックする。

月刊誌は、3ヶ月前にはもう企画を固めていく。だから、今が3月なら、昨年6~7月の誌面にどういう企画をしていたか?チェックする。

今年も全く同じ企画をする可能性は高くないが、かなり参考になる。

その雑誌が取り上げる可能性のある切り口の企画を考え、「貴誌でこういう企画はいかがでしょうか?」と持ちかけるのだ。

雑誌に限らず、テレビの情報番組などメディアの人々は、常に企画、ネタを求めている。

これなしにはどのメディアも成り立たない。

だから、あなたがドンピシャの企画を持ち込めば、非常に感謝されて、メディアで取り上げてもらえることになる。

 

まとめ

素晴らしい想いや技術を持った会社や人々が、多数、日本中にまだまだ埋もれている。

そして、専門性の高い話ほど、記者が敬意を払わずにいられないプロフェッショナリズムが息づいている。

だが、真面目な職人肌の会社ほど、自社を世の中にアピールすることについて億劫だ。

BtoB企業はもっと、自社の仕事の誇りや楽しさを発信してしかるべきだ。その発信自体が、社会に対する貢献となる。

BtoB企業の社員さんは、職人的で真面目なため、あまり外向的でない印象を受ける。そして、情報発信に工夫がない。

極端にいえば、「知られていなければ、存在しないのと同じ」だ。

埋もれている価値を掘り起こし、良いニュースをいっそう世の中に増やしていただくことを願っている。 

 

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