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記者が教える広報PRの方法

広報PR情報No.1サイト 元読売新聞記者 坂本宗之祐

最強のメディア戦略。個人・小さな会社の認知拡大とブランディングの手法


坂本宗之祐です。メディア戦略は、原理を理解すればそれほど難しくありません。

でも、何からどう取り組んだらいいのか?悩みますよね。

個人・小さな会社は、正しいメディア戦略によってビジネスを大きく飛躍させられます。

メディアを上手に使えば、大企業と伍して戦えます。

そして何よりメディア戦略は楽しいものです。

私は元読売新聞の記者です。その後Yahoo!ニュースで記事を書き、雑誌にも寄稿。そして書籍を出版し、テレビにも出演しました。

マスメディアに通じる一方で、2010年からブログやメールマガジンを発行。ウェブメディアの運用にも取り組んでいます。

たくさん失敗もしましたが、本当にメディアは面白いです。

この記事で、私が考える小さな会社の「メディア戦略」についてお話します。

私が考える、個人・中小企業のメディア戦略の流れ

メディア戦略は、複数のメディアを有機的につなげる、と私は考えます。

最強のメディア戦略とは、マスメディアとウェブメディアを融合して発信することです。

まずウェブ上にサイトを整備します。

検索エンジン(SEO)から自動でユーザーに来てもらう。オウンドメディアですね。

それからマスメディアにアプローチします。

テレビ新聞で紹介されることで、多くの人に知られ、社会的信用が高まります。

そして、マスメディア記事の多くがYahoo!ニュースに転載されます。このためウェブ上でも拡散します。

その上、大手メディアで露出すれば、人々からウェブ検索されます。

オウンドメディアは、その“受け皿”になります。

 

必要に応じて、書籍を商業出版します。

マスメディア関係者は本の著者をリスペクトします。

だから、本を出せばマスメディア露出が容易になります。また大企業との協業もはるかにやりやすくなります。

ここで終わりません。書籍やオウンドメディアで読者のメールアドレスを取得します。メールマガジンです。

これによって、こちら側から必要なタイミングでの能動的なアプローチが可能になります。

メルマガを通じて読者と信頼関係ができれば、売上を自在にコントロールできるようになります。

これが、私の考えるメディア戦略の大まかな全体の流れです。

では、なぜこういう流れなのか?以下の図をもとに説明していきましょう。

 

各メディアの特徴、位置付け

 

1 オウンドメディア(自社ブログ)の立ち上げ

オウンドメディアは、検索エンジンから見込み客が集まる装置です。

自社サイトを持っていない事業者さんは、今やほとんどないでしょう。

ですが、作りっぱなしで、「検索エンジン対策」(SEO)していないサイトが非常〜に多いです。

検索で上位表示されるのは、読み手を満足させる「質の高いコンテンツ」です。

ユーザーさんの悩みに答える、質の高い記事をどんどんストックしていく。

これがオウンドメディア構築です。

オウンドメディアの強みは、特定のニーズを持った人とピンポイントで繋がっていける点です。

例えば私は、「プレスリリース」の悩みを解決する記事をいくつも書いています。

これらキーワードで検索エンジンで上位表示された結果、たくさんの方々に私のサイトに来ていただけます。

そして、検索エンジンからのユーザー流入は安定します。

一方で、オウンドメディアにもデメリットがあります。

世の中全体に広くアピールしていくには不向きという点です。

明確に「これを知りたい」という欲求を持ってウェブ検索するユーザーでなければ、なかなか自社サイトに来てもらえないからです。

もう1つのデメリットは、「時間がかかる」点です。

検索エンジンで上位表示されるようになるには、どんなに早くても数か月〜半年、1年はかかります。

オウンドメディアの「安定性」と「ピンポイント性」は、弱点でもあります。

この2つのデメリットを補うのが、テレビ新聞といった「マスメディア」です。

 

2 マスメディアへの広報PR

上記のポジショニングを見ると、オウンドメディアとマスメディアは、対極にあるのがわかるでしょう。

つまり、新聞テレビは「即効性」があり、世の中に広く「網羅的」に発信することができます。

マスメディアは古いメディアに位置付けられますが、日本ではいまだに根強い存在感があります。

私は新聞記者の経験を元に、テレビ新聞への広報セミナーや研修を行っています。

広告ではなく「取材」してもらうのです。

マスメディアの強みは、何と言っても広い世の中の人々にリーチできる網羅性です。

場合によっては、何千万人もの人々の目に触れる可能性がある。これが「マス・メディア」たるゆえんです。

特に、テレビの場合は爆発的な即効性があります。

映像によるインパクトは絶大です。テレビで取り上げられたお店が大行列になる現象がよく起きます。

また、新聞も掲載されると即効性があります。

新聞は購読者は減少しているとはいえ、特に50代以上のシニア層には根強い人気です。

そして高い信頼性を誇るため、掲載されれば社会的信用が大いに増すメリットがあります。

 

・日本最強ニュースメディア「Yahoo!ニュース」攻略法

「ヤフーニュースに取り上げられたい」

という方は非常に多くいます。

しかし、ヤフーニュース自体には取材記者はいません。

300以上の媒体から1日で数千本、記事の提供を受けて運営されているメディアです。

この数千本の記事のうち、Yahoo!ニュース編集部スタッフ(約20人、3交代制)が「どのニュースを取り上げるか?」を決めます。

だから、ヤフーニュースに狙って掲載してもらうことは現実できません。

僕はYahoo! ニュース編集部の人と仕事をしていましたから、よく分かります。

「ヤフーニュースに出られる」と誘う業者さんには気をつけましょう。

 

かといって、ヤフーニュース掲載を諦める必要はありません。

ヤフーに記事を提供しているマスメディア(多くは新聞社、雑誌社)に、アプローチします。

マスメディアから取材された結果、Yahoo!ニュースに転載される可能性が出てきます。

だから狙うべきは、ヤフーに多くの記事が紹介される新聞社・雑誌社等に、こまめな情報提供を行っていけば良いということになります。

 

3 書籍の商業出版(必要に応じて)

本の出版は企業経営者のほか、個人事業主、専門家においてはぜひやるべきです。

商業出版の意義は大きく、特定分野の専門家としての地位が確立します。

僕はクライアントさんに、①オウンドメディアと②マスメディア広報をセットで行うことを指導しています。

そして必要に応じて、「書籍の出版」もおすすめします。

もちろん商業出版です。自費出版では意味がありません。

社長さん、あるいは専門家の方は、ぜひ商業出版されることをおすすめします。

本屋さんに並ぶ書籍を出版することで、世間の見る目が一変します。

私自身、商業出版の威力を実体験しました。2016年にこの本を出版しました。

以来、広報PRに関する専門家として自他共に認められたとひしひしと感じます。

この本をきっかけに、宣伝会議さんや日本広報協会さん、そして全国の自治体から講師として呼ばれるようになりました。

あなたも専門的な書籍を出せば、そのテーマに興味関心を持っている全国の方々と接点が生まれます。

その意味で、個別ターゲットにピンポイントでアプローチできるメディアです。

その上、多くの人々が訪れる書店に置かれますので、即効性もあります。

出版後、少なくとも1か月ほどは書店の新刊コーナーに並び、大きな宣伝効果が見込めます。

注意点があるとするなら、本のテーマは「本業と関連する内容」であるべきということ。

「とにかく本を出したい!」だけが先走り、本業と関係のないテーマで本を出してしまう方が意外と多いです。

その場合、本業のブランディングに寄与しないどころか、逆に「何屋さんかわからなくなる」といった弊害さえ生じますので、注意しましょう。

 

4 メールアドレスの取得、メールの配信

メールマガジンは、業種を問わず、ものすごく重要です。

今ビジネスをしていて、メルマガをやっていない方は、今すぐ始めてください。

10年以上前から「メルマガは終わった」という方はいますが、今も売れている方はほぼ例外なくメルマガをやっています。

なぜか?それはメルマガに畑のメディアにはない特徴があるからです。

マスメディアにしても、ウェブサイトにしても、「待ちのメディア」です。

ユーザーにわざわざ訪問してもらわなければ、読んでもらえません。その意味で、受け身の要素が強いと言えます。

しかし、メールマガジンは違います。「攻めのメディア」です。

こちらの都合の良いタイミングに、見込みのお客様にアプローチすることができます。

だから、売上を作りたい時に作ることができるのです。

ウェブサイトだけで売上を立てている事業者さんなら、メルマガ配信を始めれば、売上は3倍にできます。

私自身、1通のメルマガから100万円程度の売上を作ったことは何度もあります。

メルマガをやらないというのは、非常に大きな機会損失です。

サイトに来るアクセスは、いわば川の流れ。「フロー」です。

この流れを1回きりで終わらせないのために、メール登録を促します。流れを「ストック」していくのです。

だから、サイト運営している方は、1日も早くメール登録フォームを設置することをお勧めします。

もちろん、ネットユーザーは素性のわからないサイトに自分の大事な個人情報(メールアドレス)を教えてくれません。

だから、「メール登録してでも欲しい!」と思ってもらえる情報を配信するメルマガだと伝わるランディングページが必要になります。

 

広告は、オウンドメディアと広報PRをやってから

ここまで読んできて、

「え?SNSとか広告は使わないの?」

と気づいた方もおられるでしょう。

僕が考える一連のメディア戦略の中に「広告」「SNS」は入っていません。

もちろん全否定するものではありません。小さな事業者であるほど、「余裕があれば、やれば良い」という位置付けです。

それには、以下のような理由があります。

 

広告とメディア戦略、2つ視点

これからの時代、もはや小さな事業者にとっては「広告はメディア戦略の主要な存在にはなり得ない」と僕は考えています。

もちろん、必要に応じて広告は使って良いでしょう。

特に短期的に売上を作りたい時に効果的です。

でも、広告だけに依存したメディア戦略は、長い目で見てリスクがある、というのが私の考えです。

なぜか?2つの理由があります。

 

①広告への嫌悪感の広がり

その理由の1つは、若い人を中心に広告に対する嫌悪感が広がっているからです。

スマホユーザーは特に、「効率的に自分の欲しい情報だけを手に入れたい」と考えます。

だから、広告が現れると「ウザい」「目ざわり」と本能的に感じてしまいます。

特に、「ステマ」(ステルスマーケティング)のようなヤラセの売り込みはいっそう嫌われます。

作為的にブームを作り出そうという企みはすぐに露呈します。そして激しいバッシングを受ける時代になっています。

 

②他社プラットフォームへの依存

2つ目の理由は、広告とは、「他のメディアに依存するもの」だからです。

広告とは、いわば影響力のある他人のふんどしを、お金を出して借りる行為です。

だから、ふんどしの持ち主がある日突然、そのルールを変えることがよくあります。

ふんどしを借りる側は、それに従わざるを得ません。

例えば、フェイスブック広告。最近は広告の審査が厳しくなっています。

以前は、過度にあおる広告文句がそのまま配信されていました。

しかしコンプライアンス(法令遵守)が厳しくなり、以前なら配信されていた広告表現が通らなくなっています。

また、最近Yahoo! JAPAN広告でも掲載基準が変更になりました。アフィリエイトサイトは「広告掲載不可にする」と明確にアナウンスしたのです。

こうした大手メディア運営企業の方針変更には逆らえません。

だから、広告に依存したやり方は、リスクがあります。

だからこそ、まず自社でコントロールできる「自社サイト」や「メールマガジン」といったメディアを持つべきです。

その上で、「有益な情報コンテンツ提供者」としてマスメディアと関係を築きましょう。

「有益な情報コンテンツ提供者」になれば、あなたはマスメディアから大事に扱われます。

お金を出すのではなく、価値ある情報を出す当事者が、これからの時代の主役です。

グーグル検索エンジンでも、マスメディアでも、価値ある情報を持っている当事者であれば、

“無料”で検索上位表示されますし、テレビ新聞雑誌でも取り上げられます。

そんな情報発信者こそが、長く安定的に生き残っていくでしょう。

 

SNSとメディア戦略

SNSも、メディア戦略の主要な存在にはなり得ないと私は考えます。

SNSは基本、すでにお互いを知っている者同士がコミュニケーションを取るツールです。

交友を深めるツールといって良いでしょう。

なのに、もしあなたのSNS友達が、あなたと「戦略的」にやり取りしているとしたら・・・

どんな気持ちがするでしょうか?

当然、良い気持ちはしませんよね。

私だったら嫌です。たぶん、そんな人とは長くお友達でいられないでしょう。

だから、SNSは友人や既存のお客様とコミュニケーションを楽しむに尽きます。

SNSは“利害抜きに”楽しむ使い方をした方がよっぽど良いでしょう。

戦略なんか考えない。

その方が関係も深まり、結果的にあなたに対する信頼も高まるのです。

SNSをビジネスに活用するとしたら、「マスメディア」「オウンドメディア」等で一定の存在感をまず獲得する。

これが大前提です。

その上で、興味を持ってあなたに近づいてきたユーザーに対して、役にたつ情報提供をしていく使い方が良いでしょう。

 

広告売り込みよりも、役立つ“情報コンテンツ”を出しなさい

人が広告を歓迎して受け取めるタイミングは、確かにあります。

その時、人が感じる気持ちは次のようなものです。

「役にたつ情報が得られた!」
「これこそ、自分が欲しかったものだ」

つまり人は、自分にメリットをもたらしてくれる「情報」を求めています。

ですが、最近の多くの広告は、もはや「役立つ情報提供」とはなっていません。

気づきが得られる存在ではなく、広告主の「売り込み宣伝」に過ぎないという印象を、人々に与えています。

いきなり売り込みを始めれば、嫌われるのは至極当然ですよね。

それよりやるべきなのは、まず先に人さまの「信頼」を勝ち得ることです。

信頼を勝ち得るために、先に与えて与えて、与えまくる。

人々に喜ばれる情報を、どんどん発信すれば良いのです。

インターネットを使えば、一瞬で世界中に向けて情報をお届けすることができます。

しかも、ほとんどコストはかかりません。

にもかかわらず、「高い信頼」を得ていけるようになります。

かたや、広告は安くないコストがかかります。

その上、「うざい」と嫌われるリスクまであるわけです。

だから、無料で役立つ情報発信をしていくことは、ローリスクで低コスト。

さらには大きなリターンが見込めます。

奪うより、与える。そんな個人や会社が伸びていきます。

 

単なる情報よりも、“人の顔”を出しなさい

情報をどんどん発信していきましょう。

とはいえ、ウェブ上にはあらゆるジャンルの情報があふれ、日々充実していっています。

つい数年前であれば、高額で取引されていたような情報ですら、無料で手に入るケースも出てきています。

私自身も「これが無料なの?!」と驚き、申し訳ない気持ちにすらなる情報と出会うことが増えてきています。

ということは、これからあらゆる情報は、限りなく「無価値」に近づいていくでしょう。

だから、単なる知識ノウハウを出すだけでは、人を喜ばせることができなくなる可能性が高いです。

そこで、違いを生み出すのは、「人」だと考えています。

「あなただから買いたい!」と、信頼してくれるファンがいるかどうか?

ですので、単なる情報ノウハウだけでなく、その当事者の「顔」が見えるメディアが支持されていくでしょう。

これから「人」が、最大の差別化ポイントになっていきます。

 

 

まとめ

個人的には、本当に素晴らしい時代になったな!と感じています。

かつては新聞記者やテレビ記者らでなければ、自分のメッセージを世の中に届けることはできませんでした。

しかし今や、誰だって世界中に無料で発信できる時代になったのです。

凄まじい変化を、僕らは目の当たりにしています。

あなたは、ウェブメディアを使えるのはもちろんですが・・・

マスメディアを使って発信することも可能です。

この両者を組み合わせれば、最高です。

認知は広がり、ブランディング効果も絶大です。

 

先日、トヨタ社長が「もう終身雇用は維持できない」と発言しました。

大企業は、恐竜のようなものです。

組織ができ上がってしまっているがゆえに、急激な環境変化に素早く適応できません。

大企業の苦境は、このメディア環境の激変が根底にあります。

逆に言えば、まさに個人や中小企業の時代が来た、ということです。

カイシャの看板ではなく、「人の顔が見える」「役にたつ情報」を出していく当事者こそが、支持を集めていきます。

この時代変化をうまく捉え、世の中に大きく発信していきましょう!

 

 

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