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記者が教える広報PRの方法

広報PR情報No.1サイト 元読売新聞記者 坂本宗之祐

広報とは何か?販促や宣伝とどう違う?新聞記者の視点から語る


坂本宗之祐です。「そもそも広報ってなんなの」というご質問があります。

広報とは、ものすごくシンプルに言えば、「メディアに取り上げてもらう活動」です。

「やったほうがいいのか?」と聞かれれば、「絶対やったほうがいい」と答えます。

規模を問わず、企業はもちろん、個人事業主でもやるべき。「やらない経営者はどうかしてる」とすら思います。

私は新聞記者とウェブ記者を長くやり、メディア側に約13年身を置きました。

その後、コンサルタントとして経営者らにアドバイスするようになって7年になります。

大企業や官庁の広報担当の方ともお仕事をしてきました。その私が広報とは何か?についてお伝えします。

 

広報とは何か?販促や宣伝とどう違う?新聞記者の視点から語る

広報って、テレビとかで出てくる美人広報みたいなイメージがありませんか?

テレビで話すのは仕事のごくごく一部なんですが、わかりやすくいうと、あのようにメディアの人に自社の情報を伝える役割、ということ。

「小さい会社だと別にいらなくね?」と思うかもしれません。

確かに、大きな会社には放っておいても記者たちが取材に来ます。

でも、知名度の低い会社こそ広報をやることで、経営に大きなインパクトを与えることができます。

知名度の低い会社には、待っていても取材は来ないですよね?

ですが、こっちから仕掛けていけば、新聞やテレビを呼ぶことができる。

それが「攻めの広報」で、これこそが企業広報の存在意義です。

 

広報は、法人・個人問わず、誰でもできる

「そんなことできるのか?」「よほどのコネがないと無理だろ」「うちなんて無理」

と思われるかもしれません。

そんなことは全然ありません。

僕自身、新聞記者を長くやりましたが、取材するかどうかは、企業の規模や知名度は関係ありません。

資本力の多い少ないとか、今時点での知名度は、あまり問題じゃないんです。むしろ個人でもいい。

それより取材するかどうか?は、「質の高いコンテンツになるかどうか」で決まります。

僕は特に社会部記者でしたから、「社会性があるかどうか?」をじっくり見ました。

 

僕ら記者は、記事を書いてご飯を食べています。ネタがないと、面白い記事が書けません。

だから、記者はネタを常に探し回っているんです。僕もネタがない時は苦しい思いをしました。

そんな時、「良いネタがありますよ、どうぞ」と良いネタをいただけたら、非常〜にありがたいんです。

だから、広報をやる人は、メディアの人を助けられます。

感謝されて、わが社のことを世の中に広めてもらえる。お互いすごくハッピーですよね?

だから、素晴らしい広報ができる人が増えてほしいんです。

 

広報には、大きな社会的意義がある

良い情報さえ届けることができたら、マスコミは取り上げます。

これって実は、すごく大きな意義があります。

広告CMなら、資金力がある大企業には、個人や零細事業はどう逆立ちしても勝てないじゃないですか?

しかし、「広報」なら、勝てる可能性が出てくる。

つまり、「質の高い情報」を用意できれば、新聞やテレビの記者たちが取材し、広めてくれます。

グーグルの検索エンジンが、「質の高いコンテンツ」を上位表示するのと、かなり似ています。

これは、マスメディアもグーグルも、「良い情報を世の中に広める」という社会的使命を負っているからです。

そして、広報をする企業さんの視点から言いますと

広報をきっかけに取材してもらえれば、費用はかかりません。さらに読者や視聴者は、記事や番組だから信用してくれます。

・費用がかからない

・高い信頼性を与えられる

この2点だけでも、企業にとって、広報の意義は極めて大きいと言えるでしょう。

今は、モノが良いだけじゃ売れない時代ですよね。

だから、認知度と信頼を同時に高められる広報が、とても大事になっています。

 

今の広報の問題点=広報と称し「宣伝」をしている

ところが、今の多くの広報活動には、大きな問題があります。

それは、「記者にとって、ネタにならない情報ばかり届けている」という点。

つまり、「宣伝」ばかりなんです。宣伝は記者にとっては「ゴミ」でしかありません。

僕の感覚では、広報と称する9割以上が、宣伝しかしていません。

正しい広報活動になっていないんですよ。

「宣伝」は、もっとも新聞テレビの記者たちから嫌われます。

自分たちのことしか考えていない、利己的な事業者だな

と思われたら、アウトです。

じゃ、どうしたら、ゴミのような宣伝ではなく、質の高いコンテンツを届ける「広報」ができるのか?

 

広報は、一言で言うと「信頼」を勝ち取る仕事

良い広報のコツ。

僕は、「記者としっかりコミュニケーションを取ること」が一番だと考えています。

広報って、実は人と人のコミュニケーションです。

一方的な発信じゃなくて、相手の話に耳を傾ける。

スムーズな情報のキャッチボールができれば、人として相手を信頼できるようになります。

記者は、広報の何をじっと見ているかというと、相手の「人間性」なんですよね。

商品サービスのスペックよりも、その“動機”が問われます。

「広報」の語源である英語は、もともと「パブリック・リレーションズ」(PR)です。

つまり、直訳すれば「公共との関係づくり」。

相手と対話し、信頼を獲得することです。

現に、経済広報センターの中西宏明会長も、こう言っています。

国内外のマスコミ、オピニオンリーダー、教育界や一般社会など、様々なステークホルダーに発信し、対話を通じて、日本の経済界に対する信頼の獲得に努めてまいりました。

 

にもかかわらず、昨今の日本国内では「PR」というと、一方的に自分たちのことを宣伝する、という意味合いになっていますよね。

一方的な発信だけでは、信頼関係は築けませんし、情報が広まるわけもないんです。

広報の本質は「人との関係づくり」です。

 

・社内広報=社内の人間関係を良くする

大きな組織では、社内広報を重視しているところがよくあります。

それは、その組織内の人間関係をよくしたい、風通しの良い組織にしたい、というのが一つあります。

情報を共有することで、仲間の一体感も高まり、組織の生産性もアップするからです。

それから、働き手のニーズとして、「人間関係の良い職場で働きたい」「やりがいのある仕事をしたい」という人が増えています。

同じグループの仲間のことが知れて、自分の仕事の意義や誇りを確認できる。

社内広報にはそういう役割もあるでしょう。

 

・社外広報=会社と世の中の関係を良くする

社外に向けた広報は、既述のマスメディア向けの広報がメーンになります。

広報担当者のやることとすれば、主なものは

・プレスリリースを書く、届ける

・メディアにコンタクトを取る

などです。

 

優秀な広報マン・広報ウーマンとは?

僕もたくさんの広報担当者と接してきましたが、能力にものすごくばらつきがあります。

優秀な広報担当者は、ぼーっと取材が来るのを待つのではなく、自ら仕掛けて取材を呼び込みます。

記者の、懐に入ってくるんですよ。

僕ら記者の立場に立って、物事を考えてくれる。思いやってくれる。「こういう情報をください」と要望を伝えると、さっと動いて答えてくれる。

仕事相手として頼もしいし、こういう方は人間性も優れていて、一緒にいて心地よいんです。

それに対して、紋切り型のコミュニケーションしかできない広報担当者には、すごく困りました。

こういう広報担当者は、取材を阻害する存在でしかない。

情報を知らない。深く突っ込んだ質問しても答えられない。「確認して折り返します」と言いながら、いつまでも返答がない。

1分1秒を争う世界の新聞テレビの記者にとって、待たされるのは耐え難い苦痛なんです。

あるいは、勘違いしている広報担当が「私がすべての取材を取り仕切る!」といきり立ち、「すべて私を通せ」と主張するケースがあります。

こういう自分中心の広報は本当に迷惑です。

ラグビーに例えると、パスを回さずひたすら自分一人で突っ込むやつ。周りにボール繋げよ!という話です(笑)

広報は、あくまで“つなぎ役”です。会社と、社会(世の中)とのつなぎ役なのです。

 

販促、広告宣伝と広報の違い

平たく言えば、販促や広告宣伝は、「消費者向けの情報発信」です。

売上を上げるダイレクトな活動ですよね。

これに対して、広報とは「メディア向けの情報発信」。

メディアを通じて、世の中と良い関係を築くのが目的と言えるでしょう。

だから、売上をダイレクトに上げる販促や広告宣伝とは、はっきり区別してください。

「広報で、売上をあげよう」と短絡的に考えると、極めて高い確率で、マスメディア記者には嫌われます。

宣伝はマスの人々を対象にし、数字を追う必要があるため、テクニカルな攻略が求められます。これは仕方ない。

しかし、広報で同じように効率性を求め、テクニカルに攻略しようとする人は、「人間性」を軽視するため、ほぼ失敗します。

IRとの違い

投資家向けの情報発信がIRです。

広報とIRは、かなり似ていると感じています。

「取材するかどうか」の記者判断と、「投資するかどうか」の投資家判断の視点が似ているのです。

優秀な投資家は、商品サービスのスペックや市場ニーズだけを見ていません。

その経営者らの「人間性」を、じっくり見抜こうとしています。

僕も昔は、IRの投資判断は、すごい技術とか数字のスペックで投資判断は決まるのでは?と思っていました。

でも違います。人を見る。

そして、「なぜそれをやりたいのか?」をじっくり見抜く。

なぜ?の強い理由を持っている人は、困難に負けない。だから、やり抜く可能性が高いから。

記者も同じ部分を見ています。

上っ面の偽物は世の中に多い。だから、人間をじっくり吟味して見抜く。

この人は信頼できるか?善なる動機でやっているのか?世のため人のためか?

動機が純粋でやり抜ける人や会社なら、新聞テレビで取り上げた後も頑張って、見事な結果を出すでしょう。

「さすが●●新聞(テレビ)で紹介された人だね」

と後々言われたら、われわれ記者もうれしく、誇らしくなります。そうあってほしい。

 

・・・なのに、自社利益の追求丸出しで、売り込み宣伝で広報担当が来るとがっかりするわけです。

ガッカリを通り越して、怒りがふつふつと湧いてくることもよくありました。

だから、人間としての根っこがものすごく大事。

テクニカルに情報を広めるのが広報と思ってる人が多いです。

しかし、そうじゃなくて信頼できるコミュニケーションが取れるかどうか?ここに極まりますね。

 

広報の仕事の将来性は高い!

これから世の中は激変し、今ある職業の多くが消える、と予想されています。

ロボットやAIに代替されるような仕事は、淘汰されていくのです。

しかし、広報は上記の通り、人間にしかできない要素の大きい仕事です。

だから、広報という職種としての将来性は高い、と多くの方が指摘しています。

ものすごく人間臭い。だからAIやロボットに代替できない、将来性の高い仕事なんです。

 

まとめ:広報は、人間同士が情報をやり取りする最前線

広報は、楽しい活動だと思いますよ。

メディアを通じて、自らの情報が世の中に広まっていく醍醐味があります。

でもこの広報の仕事は、机に座ってテクニカルに攻略する、というのとは違います。

また、テレビカメラの前に出てキラキラしてる、というのもちょっと違います。

テレビカメラの前に出るのは仕事の1%以下で、そのテレビ取材獲得に至るまでの99%超の仕事があります。

そのメーンが、メディアの人との情報のやり取り。

そして、その作業を通じた信頼関係づくり、ではないでしょうか。

ですけど、正しい広報ができている人は世の中でまだまだ少数です。

なぜなら、利己的な一方的宣伝がほとんどだから。

僕は、「質の高いコンテンツ」を広報ができる人がもっと世の中に増えてほしいと思っています。

メディアの人はうれしいですし、読者視聴者も喜ぶ。そして何より、広報する当事者さんがうれしいですから。

 



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