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記者が教える広報PRの方法

広報PR情報No.1サイト 元読売新聞記者 坂本宗之祐

ブランディング戦略の全体像。小さな会社を圧倒的存在にする4つのステップ


情報発信をする人が増える中、ライバルに差をつける“ブランディング”は、ますます重要になっています。

僕は1999年に新聞記者になってから、経営者や政治家らに大勢お会いしてきました。

その後独立し、1200人を超える経営者・起業家の皆さんの情報発信について指導してきました。

ブレイクしていく人物は、やはり常人とは違った考え方と行動でブランドを築き上げていきます。

この記事では、抽象論ではない、あなたが実行できるブランディング戦略について、具体的ステップをお伝えしたいと思います。

 

ブランディング戦略の全体像

まず、ブランディングとは何か?どういう状態か?

私の考えでは、

・お客様に「惚れられる」こと

だと捉えています。

この惚れられる、という状態を意図的に作り出すのがブランディング戦略です。

この状態を作るために、大きく分けて2つの段階があります。

【1】コンテンツづくり

【2)メディアを使った発信活動

なぜこの2つなのか?

まず、惚れてもらうには“中身”が必要ですよね?

中身が空っぽ、あるいは薄っぺらい状態で、発信しまくってしまうと、

「ダサい人」「ダサい会社」

として、広く印象付ける結果となります。これでは本末転倒です。

ですので、最初にやるべきことは、①“惚れられるコンテンツ”を作ることです。

このコンテンツがあることは、最低条件です。

ただ、いくら素晴らしいコンテンツでも、それが誰にも知られなければ、世に存在しないのと同じです。

だから、次にやることは、②メディアを効果的に使った発信活動です。

 

ちなみに大手企業は、有名人で広告を打ちまくり、消費者に刷り込みができます。

タレントに対する好意を、力ずくで自社への好意に転化させることが、ある程度できます。

しかし、それができるのも、年間数百億円ものマーケティング予算があるからです。

同じことをできる一般企業や個人はまずないでしょう。

ですので、以下では潤沢な予算を使えない企業・個人を想定してお伝えしていきます。

 

【1】コンテンツづくり

まず、コンテンツづくりについて説明していきます。

 

ブランド化の要素3つ

惚れる要素を分解すると、次の3つ。

1 胸を打つストーリー
2 志
3 自分に役立つ、夢を見させてくれる

 

物があふれ、便利なサービスが無数にある今の時代。

“便利な機能”はもはや当たり前として・・・

人々が熱狂するのは、「ストーリー」「志」「夢」です。

3つ順番に見ていきましょう。

なお、以下の作業は、パソコン上ではなく、「紙」に手書きで取り組まれることをおすすめします。

(※紙に手書きした方が、思考が深まることが各種研究で明らかになっています)

 

1 ストーリーを掘り起こす

今の事業・活動に至る、ストーリーを掘り起こしましょう。

あなたが今の活動をするに至る、これまでの経緯を書き出してください。

客観的な事実関係、その時あなたが感じた気持ちも、余すところなく書き出します。

ストーリーは、事実と感情を織り交ぜて組み立てていきましょう。

多くの人が、自分のことは当たり前になっているので、自覚できないケースがものすごく多いです。

このストーリーを語ることによって、2つの効果があります。

1 情緒的な“共感” 「応援したい!」
2 論理的な“納得” 「だからその活動してるんだね」

 

「自分にストーリーなんてないよ」という方が多いですが、絶対にあります。

僕は、新聞記者になってから何千人もの方々のお話を聞いてきました。

どんな方にも、胸を打つドラマやストーリーがあるんです。

誰一人として同じ人生を歩んできた人などいない。平々凡々なんて、ない。

僕自身もそうです。元新聞記者です。脳腫瘍になりました。

この2つは自分にとって当たり前の事実なので、自分にとっては「普通」なんです。

ですけど、多くの人が新聞記者を「珍しいですね」と言います。そして脳腫瘍についても、「えっ!」と驚かれます。

絶対、誰にでもストーリーは存在するんです。

僕は、そういう人生ストーリーを聞くのが大好きです。

 

2 実現したい志をメッセージに“結晶化”させる

ストーリーはとても効果的なのですが、これは「過去の話」です。

この過去の話は、「未来の話」とセットで語ることで、聞き手に強いインパクトを与えることができます。

未来の話とは、つまりあなたの「志」です。

人に共感される「志」を持ってください。

あなたが実現したい志は、何でしょうか?これをメッセージとして抽出します。

一つ注意点があります。

志とは、あなたの個人的な願望・欲望ではありません。

・「社会」「世の中」を良くしたい

という、広い視点から語られる思いです。

 

みんなからの「それいいね!」は何か?

「それいいね!」の共感は、極めて重要です。

あなたの志は、果たして聞いた人から「それいいね!」と共感されるものでしょうか?

例をあげます。

「世界を変える!」といきり立つ起業家や政治家がいます。

しかし、何をどう変えるのか?具体的な対象やビジョンが見えない。

このため、「それいいね!」の共感が集まりにくいケースはとてもよくあります。

これに対して、例えば

「子どもたちの安全安心な通学のために、この商品で貢献します!」

という、“具体的”な対象と、ビジョンがあれば、

「それいいね!」と多くの人から共感が集まりやすくなります。

これからの時代は、こうした「社会性」がキーになります。

自分視点から始まる事業ではなく、世の人々から歓迎される事業。

つまり、社会性のある活動に、共感と支持が広がっていきます。

 

3 対象のお客様を明確にする

ブランディングとは、「惚れてもらうための活動」です。

惚れてもらうわけですから、当然「相手」がいます。

「すべての人に惚れてもらおう」では例外なく、全員からスルーされます。

だから、対象を明確にすることが非常に重要になります。

・アラフォー子育て世代の方

・独立を目指す会社員の方

このように明確に呼びかけることで、「私のことだ!」と反応し、身を乗り出してきます。

相手が明確になれば、提供できるメリットも明確になり、メッセージは刺さりやすくなります。

「この人は、私のことをよくわかっている」

と感じてもらえて初めて、あなたに対する感謝と好意が芽生え、熱狂的なファンに育っていきます。

 

お客様への愛を深める

「この人は私のことをよくわかっている!」

と思っていただくためには、ポイントがあります。

それは、あなた自身がお客様に対して、「愛」を持つこと。

これは、文章だけでは伝えづらいのですが・・・

不思議なことに、ブログでもメルマガでも、愛のある人の文章・メッセージは、相手にしっかり伝わります。

言葉には、エネルギーが宿ります。

そして、自ら進んで惚れる人は、必然的に惚れられる人になります。

 

【2】メディアを使った発信活動

コンテンツができれば、いよいよそれを世の中に発信していきます。

ただ、「自分はイケてるぜ!」と自分で言うのは、ダサい。

それより、客観的な第三者から「あの人はイケてるよ」と言ってもらうべきです。

このため、ブランディング=惚れてもらうためには、影響力のある第三者の「お墨つき」「太鼓判」をいただくこと。

これが必要不可欠です。

その点、マスメディアで取り上げられることは、多くの人からの高い評価につながります。

マスメディアは「フェアに社会的価値を評価してくれる」という人々の暗黙の了解があるからです。

ですので、ブランディングにおいて、マスメディア露出が果たす役割は非常に大きいです。

 

個人・中小企業をブランド化するメディア発信の流れ

オウンドメディアを起点に、マスメディアへの波及を測るのがセオリーです。

最強のメディア戦略とは、マスメディアとウェブメディアの融合です。

まずウェブ上にサイトを整備します。

検索エンジン(SEO)から自動でユーザーに来てもらう。

それからマスメディアにアプローチします。

テレビ新聞で紹介されることで、多くの人に知られ、社会的信用が高まります。

そして、マスメディア記事の多くがYahoo!ニュースに転載されます。このためウェブ上でも拡散します。

その上、大手メディアで露出すれば、人々からウェブ検索されます。

オウンドメディアは、その“受け皿”になります。

 

それから、必要に応じて、書籍を商業出版します。

マスメディア関係者は本の著者をリスペクトします。

だから、本を出せばマスメディア露出が容易になります。大企業との協業もはるかにやりやすくなります。

ここで終わりません。

書籍やオウンドメディアで読者のメールアドレスを取得します。メールマガジンです。

これによって、プッシュ型・能動的なお客様へのアプローチが可能になります。

メルマガを通じて読者と信頼関係ができれば、売上を自在にコントロールできるようになります。

これが、僕の考えるメディア戦略の全体の流れです。

 

では、具体的に4つのステップについて、説明していきましょう。

 

ブランディングする情報発信4つの具体的ステップ

 

①オウンドメディア(自社ブログ)の立ち上げ

オウンドメディアは、検索エンジンから見込み客が集まる装置です。

自社サイトを持っていない事業者さんは、今やほとんどないでしょう。

ですが、作りっぱなしで、「検索エンジン対策」(SEO)していないサイトが非常〜に多いです。

検索で上位表示されるのは、読み手を満足させる「質の高いコンテンツ」です。

ユーザーさんの悩みに答える、質の高い記事をどんどんストックしていく。

これがオウンドメディア構築です。

オウンドメディアの強みは、特定のニーズを持った人とピンポイントで繋がっていける点です。

例えば私は、「プレスリリース」の悩みを解決する記事をいくつも書いています。

これらキーワードで検索エンジンで上位表示された結果、たくさんの方々に私のサイトに来ていただけます。

そして、検索エンジンからのユーザー流入は安定します。

一方で、オウンドメディアにもデメリットがあります。

世の中全体に広くアピールしていくには不向きという点です。

明確に「これを知りたい」という欲求を持ってウェブ検索するユーザーでなければ、なかなか自社サイトに来てもらえないからです。

もう1つのデメリットは、「時間がかかる」点です。

検索エンジンで上位表示されるようになるには、どんなに早くても数か月〜半年、1年はかかります。

オウンドメディアの「安定性」と「ピンポイント性」は、弱点でもあります。

この2つのデメリットを補うのが、テレビ新聞といった「マスメディア」です。

 

②マスメディアへの広報PR

上記のポジショニングを見ると、オウンドメディアとマスメディアは、対極にあるのがわかるでしょう。

つまり、新聞テレビは「即効性」があり、世の中に広く「網羅的」に発信することができます。

マスメディアは古いメディアに位置付けられますが、日本ではいまだに根強い存在感があります。

私は新聞記者の経験を元に、テレビ新聞への広報セミナーや研修を行っています。

広告ではなく「取材」してもらうのです。

マスメディアの強みは、何と言っても広い世の中の人々にリーチできる網羅性です。

場合によっては、何千万人もの人々の目に触れる可能性がある。これが「マス・メディア」たるゆえんです。

特に、テレビの場合は爆発的な即効性があります。

映像によるインパクトは絶大です。テレビで取り上げられたお店が大行列になる現象がよく起きます。

また、新聞も掲載されると即効性があります。

新聞は購読者は減少しているとはいえ、特に50代以上のシニア層には根強い人気です。

そして高い信頼性を誇るため、掲載されれば社会的信用が大いに増すメリットがあります。

マスメディアへの広報PRの基本になるのが、プレスリリースです。

こちらで、プレスリリースに関するノウハウをまとめて紹介しています。

 

プレスリリース – 記者が教える広報PRの方法プレスリリース – 記者が教える広報PRの方法 

 

日本最強ニュースメディア「Yahoo!ニュース」攻略法

「ヤフーニュースに取り上げられたい」

という方は非常に多くいます。

しかし、ヤフーニュース自体には取材記者はいません。

300以上の媒体から1日で数千本、記事の提供を受けて運営されているメディアです。

この数千本の記事のうち、Yahoo!ニュース編集部スタッフ(約20人、3交代制)が「どのニュースを取り上げるか?」を決めます。

だから、ヤフーニュースに狙って掲載してもらうことは現実できません。

僕はYahoo! ニュース編集部の人と仕事をしていましたから、よく分かります。

「ヤフーニュースに出られる」と誘う業者さんには気をつけましょう。

 

かといって、ヤフーニュース掲載を諦める必要はありません。

ヤフーに記事を提供しているマスメディア(多くは新聞社、雑誌社)に、アプローチします。

マスメディアから取材された結果、Yahoo!ニュースに転載される可能性が出てきます。

だから狙うべきは、ヤフーに多くの記事が紹介される新聞社・雑誌社等に、こまめな情報提供を行っていけば良いということになります。

 

③書籍の商業出版(必要に応じて)

本の出版は企業経営者のほか、個人事業主、専門家においてはぜひやるべきです。

商業出版の意義は大きく、特定分野の専門家としての地位が確立します。

僕はクライアントさんに、①オウンドメディアと②マスメディア広報をセットで行うことを指導しています。

そして必要に応じて、「書籍の出版」もおすすめします。

もちろん商業出版です。自費出版では意味がありません。

社長さん、あるいは専門家の方は、ぜひ商業出版されることをおすすめします。

本屋さんに並ぶ書籍を出版することで、世間の見る目が一変します。

私自身、商業出版の威力を実体験しました。2016年にこの本を出版しました。

以来、広報PRに関する専門家として自他共に認められたとひしひしと感じます。

この本をきっかけに、宣伝会議さんや日本広報協会さん、そして全国の自治体から講師として呼ばれるようになりました。

あなたも専門的な書籍を出せば、そのテーマに興味関心を持っている全国の方々と接点が生まれます。

その意味で、個別ターゲットにピンポイントでアプローチできるメディアです。

その上、多くの人々が訪れる書店に置かれますので、即効性もあります。

出版後、少なくとも1か月ほどは書店の新刊コーナーに並び、大きな宣伝効果が見込めます。

注意点があるとするなら、本のテーマは「本業と関連する内容」であるべきということ。

「とにかく本を出したい!」だけが先走り、本業と関係のないテーマで本を出してしまう方が意外と多いです。

その場合、本業のブランディングに寄与しないどころか、逆に「何屋さんかわからなくなる」といった弊害さえ生じますので、注意しましょう。

 

④メールアドレスの取得、メールの配信

メールマガジンは、業種を問わず、ものすごく重要です。

今ビジネスをしていて、メルマガをやっていない方は、今すぐ始めてください。

10年以上前から「メルマガは終わった」という方はいますが、今も売れている方はほぼ例外なくメルマガをやっています。

なぜか?それはメルマガには他のメディアにはない特徴があるからです。

マスメディアにしても、ウェブサイトにしても、「待ちのメディア」です。

ユーザーにわざわざ訪問してもらわなければ、読んでもらえません。その意味で、受け身の要素が強いと言えます。

しかし、メールマガジンは違います。「攻めのメディア」です。

こちらの都合の良いタイミングに、見込みのお客様にアプローチできます。

だから、売上を作りたい時に作ることができるのです。

ウェブサイトだけで売上を立てている事業者さんなら、メルマガ配信を始めれば、売上は3倍にできます。

私自身、1通のメルマガから100万円程度の売上を作ったことは何度もあります。

メルマガをやらないというのは、非常に大きな機会損失です。

サイトに来るアクセスは、いわば川の流れ。「フロー」です。

この流れを1回きりで終わらせないのために、メール登録を促します。流れを「ストック」していくのです。

だから、サイト運営している方は、1日も早くメール登録フォームを設置することをお勧めします。

もちろん、ネットユーザーは素性のわからないサイトに自分の大事な個人情報(メールアドレス)を教えてくれません。

だから、「メール登録してでも欲しい!」と思ってもらえる情報を配信するメルマガだと伝わるランディングページが必要になります。

 

広告は、オウンドメディアと広報PRをやってから

ここまで読んできて、

「え?SNSとか広告は使わないの?」

と気づいた方もおられるでしょう。

僕が考える一連のメディア戦略の中に「広告」「SNS」は入っていません。

もちろん全否定するものではありません。小さな事業者であるほど、「余裕があれば、やれば良い」という位置付けです。

それには、以下のような理由があります。

 

広告とメディア戦略、2つ視点

これからの時代、もはや小さな事業者にとっては「広告はメディア戦略の主要な存在にはなり得ない」と僕は考えています。

もちろん、必要に応じて広告は使って良いでしょう。

特に短期的に売上を作りたい時に効果的です。

でも、広告だけに依存したメディア戦略は、長い目で見てリスクがある、というのが私の考えです。

なぜか?2つの理由があります。

 

①広告への嫌悪感の広がり

その理由の1つは、若い人を中心に広告に対する嫌悪感が広がっているからです。

スマホユーザーは特に、「効率的に自分の欲しい情報だけを手に入れたい」と考えます。

だから、広告が現れると「ウザい」「目ざわり」と本能的に感じてしまいます。

特に、「ステマ」(ステルスマーケティング)のようなヤラセの売り込みはいっそう嫌われます。

作為的にブームを作り出そうという企みはすぐに露呈します。そして激しいバッシングを受ける時代になっています。

 

②他社プラットフォームに依存する危険性

2つ目の理由は、広告とは、「他のメディアに依存するもの」だからです。

広告とは、いわば影響力のある他人のふんどしを、お金を出して借りる行為です。

だから、ふんどしの持ち主がある日突然、そのルールを変えることがよくあります。

ふんどしを借りる側は、それに従わざるを得ません。

例えば、フェイスブック広告。最近は広告の審査が厳しくなっています。

以前は、過度にあおる広告文句がそのまま配信されていました。

しかしコンプライアンス(法令遵守)が厳しくなり、以前なら配信されていた広告表現が通らなくなっています。

また、最近Yahoo! JAPAN広告でも掲載基準が変更になりました。アフィリエイトサイトは「広告掲載不可にする」と明確にアナウンスしたのです。

こうした大手メディア運営企業の方針変更には逆らえません。

だから、広告に依存したやり方は、リスクがあります。

だからこそ、まず自社でコントロールできる「自社サイト」や「メールマガジン」といったメディアを持つべきです。

その上で、「有益な情報コンテンツ提供者」としてマスメディアと関係を築きましょう。

「有益な情報コンテンツ提供者」になれば、あなたはマスメディアから大事に扱われます。

お金を出すのではなく、価値ある情報を出す当事者が、これからの時代の主役です。

グーグル検索エンジンでも、マスメディアでも、価値ある情報を持っている当事者であれば、

“無料”で検索上位表示されますし、テレビ新聞雑誌でも取り上げられます。

そんな情報発信者こそが、長く安定的に生き残っていくでしょう。

 

SNSとメディア戦略

SNSも、メディア戦略の主要な存在にはなり得ないと私は考えます。

SNSは基本、すでにお互いを知っている者同士がコミュニケーションを取るツールです。

交友を深めるツールといって良いでしょう。

なのに、もしあなたのSNS友達が、あなたと「戦略的」にやり取りしているとしたら・・・

どんな気持ちがするでしょうか?

当然、良い気持ちはしませんよね。

私だったら嫌です。たぶん、そんな人とは長くお友達でいられないでしょう。

だから、SNSは友人や既存のお客様とコミュニケーションを楽しむに尽きます。

SNSは“利害抜きに”楽しむ使い方をした方がよっぽど良いでしょう。

戦略なんか考えない。

その方が関係も深まり、結果的にあなたに対する信頼も高まるのです。

SNSをビジネスに活用するとしたら、「マスメディア」「オウンドメディア」等で一定の存在感をまず獲得する。

これが大前提です。

その上で、興味を持ってあなたに近づいてきたユーザーに対して、役にたつ情報提供をしていく使い方が良いでしょう。

 

広告よりも、役立つ“情報コンテンツ”を出しなさい

人が広告を歓迎して受け取めるタイミングは、確かにあります。

その時、人が感じる気持ちは次のようなものです。

「役にたつ情報が得られた!」
「これこそ、自分が欲しかったものだ」

つまり人は、自分にメリットをもたらしてくれる「情報」を求めています。

ですが、最近の多くの広告は、もはや「役立つ情報提供」とはなっていません。

気づきが得られる存在ではなく、広告主の「売り込み宣伝」に過ぎないという印象を、人々に与えています。

いきなり売り込みを始めれば、嫌われるのは至極当然ですよね。

それよりやるべきなのは、まず先に人さまの「信頼」を勝ち得ることです。

信頼を勝ち得るために、先に与えて与えて、与えまくる。

人々に喜ばれる情報を、どんどん発信すれば良いのです。

インターネットを使えば、一瞬で世界中に向けて情報をお届けすることができます。

しかも、ほとんどコストはかかりません。

にもかかわらず、「高い信頼」を得ていけるようになります。

かたや、広告は安くないコストがかかります。

その上、「うざい」と嫌われるリスクまであるわけです。

だから、無料で役立つ情報発信をしていくことは、ローリスクで低コスト。

さらには大きなリターンが見込めます。

奪うより、与える。そんな個人や会社が伸びていきます。

 

単なる情報よりも、“人の顔”を出しなさい

情報をどんどん発信していきましょう。

とはいえ、ウェブ上にはあらゆるジャンルの情報があふれ、日々充実していっています。

つい数年前であれば、高額で取引されていたような情報ですら、無料で手に入るケースも出てきています。

私自身も「これが無料なの?!」と驚き、申し訳ない気持ちにすらなる情報と出会うことが増えてきています。

ということは、これからあらゆる情報は、限りなく「無価値」に近づいていくでしょう。

だから、単なる知識ノウハウを出すだけでは、人を喜ばせることができなくなる可能性が高いです。

そこで、違いを生み出すのは、「人」だと考えています。

「あなただから買いたい!」と、信頼してくれるファンがいるかどうか?

ですので、単なる情報ノウハウだけでなく、その当事者の「顔」が見えるメディアが支持されていくでしょう。

これから「人」が、最大の差別化ポイントになっていきます。

 

まとめ:ブランディングとは?

スティーブ・ジョブズは、「マーケティング」という言葉が嫌いだったそうです。

無理に売り込む、というイメージ。そしてそれは半分事実でしょう。

売り込むのではなく、惚れてもらう。

まさにこの時代。ジョブズは10年以上前から、この重要性を理解していたんだなと感じ入ります。

マーケティングではなく、ブランディング

もうこの流れは始まっています。

ブランディングは、手段であって、目的ではありません。

あなたが人々に伝えたい商品サービスなり、メッセージがあるはずです。

それを深掘りしてください。

 

個人的には、本当に素晴らしい時代になったな!と感じています。

かつては新聞記者やテレビ記者らでなければ、自分のメッセージを世の中に届けることはできませんでした。

しかし今や、誰だって世界中に無料で発信できる時代になったのです。

凄まじい変化を、僕らは目の当たりにしています。

あなたは、ウェブメディアを使えるのはもちろんですが・・・

マスメディアを使って発信することも可能です。

この両者を組み合わせれば、最高です。

認知は広がり、ブランディング効果も絶大です。

メディア環境が激変する中、人々の選択基準はもはや、「会社の看板」ではありません。

「人の顔が見える」「役にたつ情報」を出していく当事者こそが、支持を集めていきます。

この時代変化をうまく捉え、あなたも世の中に大きく発信していきましょう!

 

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