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記者が教える広報PRの方法

元読売新聞記者・電通PR メディアの専門家 坂本宗之祐

攻めの広報を立ち上げる会社が最初に必ずやるべき4つのこと


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あなたは、これから攻めの広報に取り組みたい、と考えていることだろう。でも、何から手をつけたらいいか、悩んでいるのではないだろうか?

広報の立ち上げに当たって、最初に必ずやっておきたい作業がある。それを今回は紹介しよう。

広報が成功するかどうかは、始める前段階で大きな差がつく。将来の成功のために、今回の記事がとても役立つだろう。

 

最も大事なのは「ニュース価値」

まず最初に知っておいていただきたいことがある。

それは、「ニュース価値を意図的につくる」ことが非常に大事だということだ。

テレビや新聞は、視聴者や読者にとって「役に立つ」ニュースを届けることで、成り立っている。

新聞記者や報道テレビマンが欲しいのは「価値のある情報」だ。お金は関係ないし、コネも二の次だ。

だから、最初は「自社を宣伝したい」という思考から一歩離れてみよう。

そして、「自社が社会の貢献できる情報とは?」という視点に切り替え、メディアに情報を届ける。

これを言い換えれば、ニュース価値を作ってから発信をする、ということになる。

広報が成功するかどうかは、このニュース価値の創造にかかっている。

だから、ニュース価値を生み出す方法論を知っておくことは、あなたにとって強力な武器になる。

 

攻めの広報を始める会社が最初に必ずやるべき4つのこと

ではいよいよ、あなたが意図的にニュース価値をつくるための流れを説明しよう。

 

1 マスメディアの価値観を理解する

ニュース価値とは何ぞや?を知るために、まずはマスメディアの価値観を正しく理解する。

マスコミは基本的に「社会を良くしたい」と考えている。日々の報道活動は、その思いの延長線上にある。

そして、マスコミの記者たちには「稼ぐ」「儲ける」という営利的な考え方を「卑しい」ものとして、低く見る傾向がある。

だから、企業の「稼ぐ」思考が露骨ににじみ出た広報の人と向き合った時、話が全く噛み合わない。そんなことがよく起きる。

もしあなたが、新聞やテレビの記者を味方につけたい、と考えるのなら、彼らの思考原理をきちんと理解しておこう。

記者を「タダで宣伝してくれる存在」という認識で、広報・プレスリリースに手をつければ、いつまでも成果が出ないどころか、いずれ痛い目を見る。

次の記事でマスコミ取材の仕組みを説明したので、ぜひ読んでおいてほしい。

 

■マスコミ取材の仕組み 広報を成功させたいなら必ず理解しておくべきこと

 

 

2 日々のニュースをインプットし、社会トレンドを把握する

メディア記者の考え方の原則が理解できたら、次は実際のニュースを触れていこう。

メディアに取り上げてもらうには、社会のトレンド=今世の中で話題になっていること、を必ず知っておく必要がある。

ニュースとは、次の方程式で生み出される。

ニュース = 自社の強み × 世の中の動き

多くの企業は、プレスリリースで自社のことばかりアピールする。

だが、報道マスコミが取り上げるのは「世の中の動き」だ。

だから、マスメディアに取り上げてもらうなら、「世の中の動き」の一環として自社のことを伝えればいい。

日々あらゆるニュースに触れて、それぞれについて「自社との関わり」を考えてほしい。そこからプレスリリースできる企画が生まれる。

 

 

3 自社を掘り起こし、キーワードを引き出す

世の中の動きを踏まえたうえで、自社が持っている素材を整理していこう。

多くの人は、自らの特異性やニュース価値は何か?が分からない。

だから、改めて客観的な視点で自社を見つめ、素材を1からどんどん書き出していこう。

「うちには特異性やニュース価値などない…」と、肩を落とす方が多い。しかしそんなことは絶対にない。

私は北海道から沖縄まで、1万人近くあらゆる業種の人々から話を聞いてきたが、どんな会社や個人にも、オリジナルの何かがある。

自社をゼロベースで見つめ直してほしい。必ず、マスメディアが興味を持つ可能性のある素材がどこかにある。 

実は、あなたの活動がニュースになるヒントは、日々の新聞の中に隠されている。 

新聞、特にその社会面を見ていけば、「あれ、こんなこともニュースになるの?」と気づくことがたくさんある。

新聞には、ニュースの切り口の宝庫であり、いわばニュースの教科書だ。

新聞を参考に、「うちなら、このキーワードでニュースになるかも」と感じるポイントを列挙していってほしい。

 

 

4 訴求性のあるストーリーを構築する(過去~未来)

次にやるのは、過去をさかのぼる作業だ。

どんな会社や個人にも、そこにしかないオリジナルのストーリーやドラマがある。

現在の活動に至るまで、きっといろんな苦労や感動があったことだろう。そのエピソードを抽出し、一連のストーリーとして組み立てよう。

このストーリーを掘り起こす目的は2つある。

 

■その1 ストーリーで説得力を高める

ストーリーには、現在取り組んでいる活動に対する説得力を高める効果がある。

マスコミ記者が必ずあなたに投げかける質問がある。

それは、「どうしてあなたは、この活動をやっているのですか?」という問いだ。

あなたにはきっと「こんな人を助けたい」「お役に立ちたい」という動機が根っこにあるのではないだろうか?

その動機をストーリーで伝えれば、記者は「なるほど、だから御社はこの事業に取り組んでいるのですね」と理屈として納得できる。

私の例をあげよう。

新聞社の社会部記者として11年、社会悪の追求をしてきた。「批判」をすれば、世の中は良くなると思っていた。

しかし、批判よりも、良い部分を認めることの方が、はるかに人々を元気にすると気づいた。

だから今は、人と社会の肯定的な側面を引き出す仕事をしている。

 

■その2 ストーリーで情緒的に共感を呼ぶ

ストーリーの目的は、もう一つある。それは情緒的な側面だ。

映画も小説も人間のドラマだ。ストーリーはそれ自体が娯楽であり、触れる人を強く惹きつける。

この喜怒哀楽や苦労を乗り越えたストーリーそのものが、コンテンツになる。かつて人気を誇ったNHKの番組「プロジェクトX」はその最たるものだ。

だから、マスコミ記者はストーリーを好む。

あなたの商品・サービスが仕上がるまで、様々なドラマがあったはずだ。それを御社のストーリーとして構築しておこう。

記者のみならずお客様の情緒を刺激する意味でも、その意義は極めて大きい。

 

まとめ

「広報がうまくいかない」と嘆く企業の方が多い。私からみれば、うまくいかない原因は明らかだ。

マスメディアに理解がないまま、自社目線の情報発信を繰り返しているからだ。

まずは、マスメディア記者の価値観を正しく理解すること。

そのうえで、現在のニューストレンドを正しく把握する。

それから、自社のネタをゼロベースで掘り起こしてみる。

さらには、自社の過去を掘り下げ、人々に刺さるストーリーを構築しておく。

これから攻めの広報に乗り出したい、と考える企業の方は、ぜひ上記の流れで土台を固め、情報発信を始めてほしい。

 

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