メディアリレーションとは？そのやり方を元読売新聞記者が解説。マスコミと関係構築する３つの重要ポイント
プレスリリースを出しても、メディアから取材が来ないーーこれが昨今、当たり前です。
９割超のプレスリリースは、記者たちから全く見られていないのです。
そこで、メディア掲載を実現するために、メディアの人たちとの関係づくり…つまり「メディアリレーション」の重要性が高まっています。
メディアリレーションは「記者との信頼関係づくり」。これができれば、広報PRはうまくいきます。
私は新聞記者時代、「この会社（人）は信頼できる！」と思った相手は、何度も取材して、記事で取り上げました。
しかし、ほとんどの企業団体は、メディアと良い関係（リレーション）が築けていません。
私も１３年以上、記者をやりましたが、「この方は信頼できる！」「また何度でも取材したい！」と思える企業広報は、多くありませんでした。
むしろ、「もう次は取材したくないな…」とガッカリさせられるケースが多かったです。
あなたにはぜひメディアと良い関係を築いてほしい、と願っています。
この記事では、元新聞記者の立場からメディアリレーションについて解説しますので、最後までじっくりお読みください
※この記事は2017年2月17日にアップしましたが、2024年11月25日にリライトして再度アップしました
目次
メディアリレーションとは？
メディアリレーションとは、報道記者と知り合って仲良くなり、企業や製品、サービスなどをメディアに掲載してもらうことを目的としたPR活動の一つです。
記者といっても、１人の人間です。あなたと何ら変わりません。
記者に好かれるには？その答えは意外とシンプルです。
あなたがどんな人を好きか？を考えれば分かるはずです。
「自分に好意を持ってくれる人」「自分に貢献してくれる人」「役に立つ人」ですよね。
記者のことをよく知って、好きになり、その人に役に立とう、と努めて行動すれば、必ず関係はうまくいくようになります。
メディアリレーションの種類
メディアリレーションには、いくつかの手法があります。
①プレスリリースの発行
…自社のニュースをお知らせする文書をお届けします。これが関係づくりの第１歩です。
②記者発表会（記者会見）
…会場をセットし、記者を招いて新商品・サービスなどを発表します
③メディアとの個別やりとり（電話、メール、訪問など） ※重要
…こまめに個々の記者とやり取りし、関係づくりに努めます。まさに日々のやり取りが、メディアリレーション構築のキモです。
メディアリレーションの目的
メディアリレーションを行う目的は、「企業や団体の知名度アップ」「製品やサービスのPR」が主です。
また、世の中の人々から「信頼できる」と感じてもらい、長い目でクライアントや顧客の獲得を図ります。
さらに言えば、自社が不祥事や炎上など危機に陥った際、報道記者を味方につけておくことは、リスクマネジメント（＝危機管理）にもつながります。
ただ、こうした「メリット」を得る目的ばかり考えていると、メディアリレーションはうまく築けないので注意が必要です。
自分が得することばかり考えている人間は、好かれません。これは人間の絶対法則だからです。
メディアリレーションの効果
メディアと良い関係が築けると、以下のような効果があります。
・記事や番組を通じ、広く知られるようになる
・世の中からの信頼性が高まる
・商品やサービスの販売が促進される
・不祥事など危機の発生時、リスクマネジメントにつながる
メディアリレーションとメディアプロモートはどう違う？
広報PR活動における「メディアリレーション」と「メディアプロモート」（メディアプロモーション）の違いは、以下のとおりです。
メディアリレーション
メディアと「良い関係を築くこと」が目的です。具体的には、ジャーナリストや編集者と個人的に仲良くなり、信頼を築くことに重点を置きます。
それによって、自社のニュースが報道されやすい環境をつくり出すわけです。
具体的にやるのは、プレスリリースの配信、記者会見の開催、メディア向けのイベントの企画・実施などです。
さらには、個々のジャーナリストに個別の情報提供を行い、関係性を築いていきます。
メディアリレーションでは深い関係性と持続的なコミュニケーションが求められます。
メディアプロモート
メディアプロモートは、自社や製品、イベントなどをメディアに「宣伝する」のが目的です。
特定の新しい商品やサービスなど、具体的に「宣伝したい！」事案について、メディアに取り上げてもらえるよう、売り込んでいきます。
メディア各社を訪問してPRして回る「メディアキャラバン」は、まさにこのプロモートです。
シンプルに言えば、メディアへの営業活動ということですね。
つまり、メディアリレーションは長期的な活動、メディアプロモートは短期的な活動を指す、と考えれば分かりやすいでしょう。
メディアの人も、あなたと仲良くなりたい！
私は新聞記者でしたが、メディア側としても、「取材相手と信頼関係が築けるか？」についは、とても大きな関心があり、日々の仕事で力を入れています。
というのも、質の高い記事や番組をつくるために、レアで価値の高い一次情報を手に入れたいからです。
価値のあるレアな一次情報は常に、人から直接もたらされます（ネット上はほとんどが二次以降の情報です）。
メディアにとって良い情報を得られるかどうか？は、記事や番組の質に大きく関わります。
特に記者は、自分だけの「特ダネ」が欲しいです。
その意味でも、取材対象と信頼関係があれば、「あなたにだけこの情報を教えます」と言ってもらえるわけです。
記者は、これを目指しています。
だから、あなたが記者らと「良い関係を築きたい」と思っているのと同じように、記者らもあなたと「良い関係を築きたい」と考えているのです。
メディアと広報の間で、すれ違いが生じる原因
ただ問題は、記者やディレクターらは「企業の単なる宣伝はしない」という点にあります。
メディアは特定の企業ではなく、「社会の課題」について取り上げたい。
もっと言えば、読者や視聴者にメリットのある情報を、テレビや新聞で取り上げたいのです。
ここに、メディアと広報の間で、コミュニケーションの行き違いが生じる大きな原因があります。
あなたは「メディアを使って宣伝したい」と思っているかもしれません。
しかし、メディアは「宣伝に使われてたまるか！」と考えています。
ですが、根本的にはメディアもあなたと良い関係を築きたいと思っています。
そして、「社会にとって役に立つ記事や番組を作りたい」と考えています。
そのことを心に留めておきましょう。
【ポイント１】マスメディアの理念を理解しておこう
ここから、具体的にあなたがメディアリレーションを築くポイントをお伝えしていきます。
記者から好きになってもらうには、まず、マスメディアの理念を知っておいてください。
そこを理解しておけば、記者たちがどういう情報をニュースとして取り上げたいと考えているか？手に取るように分かるようになるはずです。
では、順番に説明していきます。
マスメディアは社会を良くしたいと考えている
報道マスコミは、一言で言えば、「社会をより良くする」ことを目指して、日々の報道活動を行なっています。
日本新聞協会の倫理綱領には、次のような文言があります。
豊かで平和な未来のために力を尽くす
次に、朝日新聞綱領を引用します。
一、不偏不党の地に立って言論の自由を貫き、民主国家の完成と世界平和の確立に寄与す。
一、正義人道に基いて国民の幸福に献身し、一切の不法と暴力を排して腐敗と闘う。
（以下略）
報道機関にはいまだ正義を志向する文化が根強く残っています。
KADOKAWA・DWANGO代表取締役社長の川上量生さんは次のように語っています。
「日本にいろんな組織がありますけど、新聞業界ほど営利企業らしからぬ、いいことをやるっていう文化が残っている組織はないんですよ」
（※ニューズピックス記事 2015/4/22より）
現場の記者は社会の役に立つ活動を評価する
特に、現場の若い記者の多くは、利益の追求とはかけ離れた価値観で日々の仕事に取り組んでいます。
つまり、ジャーナリストとして「社会のために役立つ記事を書く」というのが彼らの動機付けとなっています。
一般の企業の方々には信じられないかもしれませんが、マスコミの記者たちに「稼ぐ」「儲ける」という発想はほぼ一切ありません。
週刊文春が「儲けるために記事を書いてる」という的外れな批判があります。
彼らには「世の中を驚かせたい」という動機はあっても、「儲ける」という発想は、少なくとも現場の記者にはないです。
ましてや、新聞やテレビの記者はもっと「社会に役立つ」という意識が強いです。
だから、お金にならないような災害時などでも体を張って取材します。
記者が取材するかどうかの判断は、それを記事にすることで「社会の役に立つかどうか？」という点にかかってくるのです。
記者は利にさとい企業を嫌う
上記のように記者たちには、一般企業では当たり前の「稼ぐ」思考が一切欠落しています。
むしろそうした利益追求の考え方を「卑しい」ものとして、低く見る傾向があります。
彼らには「武士は食わねど高楊枝」というプライドがあります。そして、形而上的な思考を好む傾向があります。
だから、企業の「稼ぐ」思考が露骨ににじみ出た広報やPR会社の担当者とは、話が全く噛み合わないことが起きてしまうのです。
【ポイント２】マスメディアが取材する仕組みを知ろう
では次に、記者たちが情報をキャッチし、取材し、記事になるまでの流れを知っておきましょう。
情報のキャッチ
新聞社やテレビ局が情報をキャッチするのは、概ね次のようなルートがあります。
①プレスリリース： 郵便、ファクス、メール等で情報が届く
②電話： 電話で情報提供を受ける
③記者クラブへの情報提供： 記者クラブで情報の提供を受ける
（※参考：記者クラブへの投げ込みの方法）
④記者個人の情報網からのキャッチ： それぞれの記者が自らの情報網から端緒を掴む
取材
上記の各ルートから届けられた情報について、記者各人がそのニュース価値を見極め、取材するかどうかを判断します。
現場の記者がその判断に迷った場合、上司であるデスクにその判断を仰ぐことになります。
記者は、自分が手にした情報が、次の２つのどちらかに該当するかどうかに強い関心があります。
その１：特ダネ（スクープ記事）
ライバル各社を出し抜いて、自社のみの独占記事として放たれる記事。これを書くことを多くの記者は目指しています。
上記の情報経路で言えば、多くは「自分独自の情報ネットワーク」から、この特ダネはもたらされます。
業界用語で、情報をもたらしてくれる人のことを「ネタ元」と言います。
だから記者は、自分のネタ元＝独自の情報をもたらしてくれる人を増やしたい、と考えています。
また、「タレコミ」と呼ばれる情報提供が特ダネになることもあります。これは電話やメール、郵便などで会社に寄せられるものです。
特ダネを連発していると、その社にはタレコミが増えます。「あの社に持ち込めば記事にしてくれるのでは？」と期待する人が増えるからです
週刊文春のスクープ連発は、まさにこの現象ですね。
一方で、記者クラブへの情報提供（投げ込み）や、各社一斉配信のファクスが届くと、記者は「他社もみんな知っている情報だろうな」と判断します。
この場合、スクープ記事にはならないので、記者には「ぜひ取材したい！」という意欲はわきにくいわけです。
その２ 特オチ
記者たちは特ダネをものにしたいと考える一方、特オチに対して強い恐怖を抱きます。
特オチとは、特ダネの逆で、ある記事が「自社にだけ載っていない」という状態のことを指します。
特オチは記者にとって、想像するだけで背筋が凍るほど恐ろしいものです。
特ダネ記事を書くのは難しく、並大抵ではありません。大勢の同業他社のライバル記者を出し抜く必要があるからです。
だから、特ダネ記事が書けないだけで、その記者の評価が大きく損なわれることはそれほどない、と思います。
ですが、特オチは話が別です。
「よその記者はみんな知っているのに、なんでお前だけ知らないんだ！」と、上司から記者としての能力が疑われてしまうのです。
その結果、人事評価を大きく下げてしまいます。だから記者は、特オチを非常に恐れます。
記事掲載の権限を握る「デスク」によるチェック
さて、特ダネにせよ、各社横並びの記事にせよ、記者が書いた原稿は、最初に「デスク」と呼ばれるベテラン記者がそれをチェックします。
デスクは概ね現場で１５年以上の経験を積んだベテラン記者で、４０代が多いです。
現場の若手記者が書いた原稿がニュースとして世の中に知らせるに値するか？をチェックする役割です。
デスクはただ単に原稿を添削する存在ではありません。現場の記者に指示を飛ばす司令塔でもあります。取材の不足を感じれば、「取材をやり直せ！」と命じることもあります。
また、原稿を全く異なる切り口から再構成し、着眼の違う記事に作り変えてしまうこともあります。
だから、いくら現場の記者が「良いネタだ」と考えて原稿にしても、デスクがその原稿を通さなかったら、永遠にそれが記事として掲載されることはないのです。
部長クラス、編集局幹部によるチェック
デスクを通った原稿は、９割方はそのままニュースとして世の中に届けられます。
だが、稀に「待った」がかかることがあります。デスクよりも高い役職にある部長クラスや編集局幹部が、その記事について注文をつけるケースが時々あります。
その場合は、現場の記者に再取材・書き直しが命じられたり、場合によっては掲載が見送られたりすることもあります。
ただ、よほどセンシティブな案件の原稿でもない限り、この段階で掲載がストップされるに至ることは滅多にありません。
以上、新聞テレビの報道の流れを頭に入れておきましょう。
なお、この記事で新聞テレビ雑誌から取材してもらう２方法・２ルートを解説しています。
【ポイント３】メディアリレーションを築く３つの行動
ここまで説明してきた報道機関のしくみを理解できれば、どうしたら記者から好かれるか？良いメディアリレーションを築けるか、が見えてきたのではないでしょうか？
具体的にやるべきことは、次の３つ。
１ 社会性のある情報をデザインする
自社が儲けることしか頭にない広報は、確実に記者たちに嫌われ、いずれ行き詰まります。
だから、記者に貢献することを考えましょう。良い情報提供をするのです。
記者が喜ぶ情報は、「社会性のある情報」です。
ジャーナリストのように自社を客観視し、社会の一員として発信しましょう。
商品サービスについてもストレートな宣伝を書くのではなく、その社会的な価値が伝わるよう情報の加工を行う必要があります。
２ プレスリリースを継続的に発信する
あなたの会社がトヨタのような超有名企業でもない限り、自ら情報を発信していかなればマスコミから目を向けてもらえません。
だからプレスリリースは必ず送るべきです。
ただ、メールによる一斉配信サービスを使ってもあまり意味がありません。誰にも読まれず、埋没するからです。
だから、自社で直接プレスリリースを送れる「メディアリスト」をコツコツ作り、粘り強く配信を続けていきましょう。
「記者に歓迎される情報とは？」をいつも考え、ニュース価値のあるプレスリリースをコツコツ発信すれば、いずれ記者の目にとまる日が来ます。
３ 記者との個人的な関係を築く
記者は、前述の通り自分だけの特ダネを書きたいと考えています。そのために独自の人脈を築きたい、と考えています。
だから、あなたは記者と個人的な関係を築けばいいのです。
そのためには、記者を「記者として利用してやろう」ではなく、１人の人間として「仲良くなろう」という気持ちで接すると良いです。
「どんな食べ物が好きなんだろう？」「どんな趣味を持っているんだろう？」「イヌ派な、ネコ派かな？」など、人として記者に興味を持ってみてください。
わが社の売り込みの話しかしない広報は嫌われます。が、上記のように幅広い話題で話ができるようになれば、少しずつあなたに心を開いてくれます。
その上で、その記者にとって役立つ情報提供を続ければ、記者は必ずあなたを大事にしてくれます。
言うまでもなく、最も重要なのは１「社会性のある情報のデザイン」です。
自社の売り込みありき、で発信を続けていては、マスコミに関心を持ってもらえる可能性は限りなく低いです。
まずは、ニュース価値のある情報をつくることです。
その上で、報道機関・記者との接触を地道に続けていけば、あなたの会社はその他大勢の会社から一歩も二歩も抜け出せるでしょう。
メディアリレーションを築くための注意点
メディアと信頼関係を築く、と言っても、単に「仲良くなる」だけを目指すわけではありません。
いくら仲が良くても、提供いただける情報にニュース価値がなければ、取り上げようがありません。
私の場合、以前からの友達がある組織の広報担当になり、「友達だから記事にして当然でしょ」と言わんばかりの対応をされたことがあります。
「友情を人質に取られた」ように感じて、苦しさを感じました。
正直に言って、「友達なのでできる限り記事にしてあげたい」とは思いますよ。
ですが、そもそものニュースバリューが、自社メディアの基準に達していないものは、どうやっても取りあげようがないのです。それが現実。
だから、社会性、ニュース価値がある情報提供をしていただきたいのです。
それが分からなければ、率直にメディアの人に「この素材は、どうしたら報道価値が出るでしょう？」と尋ねてみてもいいでしょう。
価値のあるネタを持っている、その上で、気持ちよく付き合える人柄の人物であれば、記者にとって最高のパートナーになれます。
記者が付き合いたい広報担当者とは？
①質問したら、すぐ対応してくれる
記者にとって、取材で質問を投げかけたら、すぐに答えてくれる方は貴重です。
なぜなら、テレビや新聞は、１分１秒の締め切りに追われているからです。
午前１０時にプレスリリースを出して、記者が１０時１５分に連絡したのに、担当者が不在で繋がらない…。
その結果、夕刊やお昼のニュースの締め切りに間に合わず、記事にならなかった、というケースはよくあります。
そして担当者とつながっても、知らないことだらけ…という人が広報担当だと、記者はとても困ります。（実際、こういう方がいるんです）
記者の突っ込んだ質問にもある程度、すぐ答えられる知識と能力のある方が広報を担当すべきです。
もしすぐに答えられないことがあっても、
「調べてすぐに折り返し連絡します！」といって、１、２時間で回答をくださる方は、記者から好かれます。
逆に、回答に２、3日かかるような人は、新聞テレビの記者からは相手にされなくなります。
少なくとも、すぐに社内に手配して回答を速やかに出そうという誠意ある姿勢を示せば、記者は評価してくれます。
メディアの人とはスピード感をもって、誠実に、正直に付き合ってください。
②顔が広く、記者に人脈を紹介できる
メディアの人にとって、情報こそが飯のタネです。だから、価値ある情報をノドから手が出るほど欲しいです。
そうした価値あるレアな情報ほど、ネットではなく、人を直接介してもたらされます。
だから、記者は多くの人脈を持っていて、そうした人脈を紹介してくれる人を好みます。
「自分には大した人脈はない」と嘆く必要はありません。
今あなたが持っている人脈を、記者に提供しよう、という姿勢を示すだけでも、記者はとてもありがたく感じてくれます。
③記者の立場に寄り添ってくれる
広報担当の方は、社会と自社の間をつなぐ窓口のようなものです。両者の視点を持っておくことが望ましいでしょう。
自社の利益代弁ばかり主張して、記者の声に耳を貸さない広報担当者は、記者から真っ先に嫌われます。（実際こういう方が多数派なのですが…）
その逆に、記者からの要望があった時、社内に投げ返して対応を求める度量のある広報担当者を、記者は信頼するようになります。
この記事では、記者と良い関係を築く５つの流れと７つの注意点を明かしているので、参考にしてください。
まとめ：メディアリレーションは、記者へのリスペクトなくして成立しない
マスコミ・報道機関は、世の中をより良くするために、読者・視聴者に有益な情報を届けたいと考えています。
そのために、記者たちは心身に強いストレスを受けながら、取材の現場を日々駆け回り、歯を食いしばっています。一般の人が思っているよりもはるかに泥臭く、しんどい仕事なのです。
広報PRを「お金がかからない宣伝」と安易に考えていると、痛い目を見ますよ。
もちろん、営利企業であるからこそ、自社の宣伝をしたい気持ちは痛いほどよくわかります。
しかし、「記者たちは宣伝はしない」「その代わり社会について取り上げる」という根本を理解しておいてください。
「社会の役に立とう」という姿勢さえ崩さなければ、あなたはマスメディア記者ときっと良い関係を築けて、世の中に良い影響を広げていけるでしょう。
それから、広報と記者は、どちらが上でどちらが下、ということはありません。ただ、お互いの役割が違うだけであって、立場は対等です。
お互いの仕事をリスペクトしあって、良い関係を築ける記者と広報の方が増えてほしい、と心から願っています。
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